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 “譚木匠”是重慶譚木匠工藝品有限公司的品牌，主要產(chǎn)品是梳子，也有小鏡子、發(fā)夾和煙斗。 　 　　湘潭市在半年前開(kāi)了一家“潭木匠”專(zhuān)營(yíng)店。之后不久，湘潭大學(xué)校園內(nèi)刮起了一股“譚木匠”的梳子風(fēng)。女生們私下議論著譚木匠帶給她們的驚喜，都期望著擁有一把刻有“譚木匠”字樣的木梳，以及那塊“我善治術(shù)”小木牌。我也不例外，很喜歡走進(jìn)那間小店，看看掛滿(mǎn)墻上的梳子。每次都會(huì)有一股莫名的感動(dòng)，感動(dòng)于喧囂城市里的這塊后留地，感動(dòng)于這番小天地帶給人的那份古老而精致的心情?！?　　現(xiàn)代文明帶給女性的矛盾是明顯的，給他們的沖擊和壓力是前所未有的。她們一方面具有現(xiàn)代意識(shí)——獨(dú)立，希望在事業(yè)上有所建樹(shù)，樂(lè)于在社交中周旋，希望擁有成功的地位象征。另一方面，她們內(nèi)心深處的傳統(tǒng)意識(shí)并沒(méi)有改變，她們欣賞傳統(tǒng)美，渴望找到文化上的認(rèn)同感，希望擁有一份女性專(zhuān)有的個(gè)性天地。 　 　　這種心理反映在現(xiàn)實(shí)生活中，就是對(duì)浪漫、可愛(ài)、有品位、復(fù)古等概念的要求。她們有自己的百寶箱，收集喜愛(ài)的東西，并作為自己不可或缺的一部分來(lái)寵愛(ài)。精巧的手機(jī)鏈、淑女裝、坤包、手工飾物、熏衣草的香味……她們的心靈是需要細(xì)致包裝的?！白T木匠”木制品系列正好契合了這一點(diǎn)。撲面而來(lái)的文化氣息、古樸的購(gòu)物環(huán)境、造型精致而獨(dú)特的小梳、精心設(shè)計(jì)的包裝袋，這些都是她們所鐘愛(ài)的。 　 　　梳子，作為人們生活中長(zhǎng)期使用的小物品，本身就有很濃的人情味。小東西呆在身邊久了，會(huì)有情感。在愛(ài)情故事里，一頭秀發(fā)、一個(gè)發(fā)簪、一把檀木梳，是女性溫柔的象征。民謠里也有“文拜侯，武拜相，黃楊木梳盡了頭”的說(shuō)法?！凹舨粩?，理還亂”，梳子以其順發(fā)的功能，承載著人們對(duì)梳理愁緒的聯(lián)想。而在中國(guó)人古老的吉利意識(shí)里，它又寄托著又順又發(fā)這一美好意愿。一把小小的梳子，在伴隨人類(lèi)文明進(jìn)步的過(guò)程中，形成了獨(dú)特的文化，能承載起一片無(wú)言的心意，用來(lái)送給所愛(ài)的人們或者用作自己使用和珍藏，都是不錯(cuò)的選擇。 　 　　從市場(chǎng)角度來(lái)看，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品，具有很大的市場(chǎng)潛力。工業(yè)文明導(dǎo)致大批塑料梳子的生產(chǎn)和使用，近年來(lái)，隨著保健、防靜電等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐漸成為主流。市場(chǎng)上存在著一些小品牌，但停留在最基本的順發(fā)功能上，產(chǎn)品式樣單一，品牌形象不突出，并沒(méi)有形成氣候。在高端市場(chǎng)上，更是一片空白，這意味著一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“譚木匠”適時(shí)而出，以獨(dú)特的文化品位塑造品牌個(gè)性，樹(shù)立了品牌形象。 “譚木匠”梳系列，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專(zhuān)利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來(lái)，使梳齒圓滑、手感舒適，而且用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。更進(jìn)一步地，它將實(shí)用和藝術(shù)很好的結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了多樣的梳體造型，賦予其藝術(shù)美的品位。同時(shí)，開(kāi)發(fā)桃木梳、護(hù)發(fā)梳、合家歡、婚慶梳，以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列，給人們提供了廣泛的選擇。在開(kāi)發(fā)概念上，牡丹、翠竹組成的“花開(kāi)富貴，竹報(bào)平安”，以及“鳳求凰”系列，引入傳統(tǒng)文化因素，體現(xiàn)了它與眾不同的文化特色。對(duì)用慣了制作粗糙、樣式呆板的塑料梳、木梳的人們來(lái)說(shuō)，“譚木匠”意味著一種新鮮的驚喜。人們?cè)谶x購(gòu)梳子的時(shí)候，往往苦于找不到與自己品味相投、地位稍稱(chēng)的，它的出現(xiàn)正是時(shí)候。此外，禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)也為人們選擇禮品提供了方便，而婚慶梳、鳳求凰、鵲橋仙更是為人們量身定做的禮品系列?！?　　與這種特色相適應(yīng)的，是“譚木匠”的購(gòu)物環(huán)境。和以往在超市、路攤上，混在雜物堆里出賣(mài)的梳子相比，“譚木匠”采用品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，在店面上有統(tǒng)一的風(fēng)格要求，經(jīng)營(yíng)單類(lèi)產(chǎn)品，首先就給人一種專(zhuān)業(yè)的高檔次的專(zhuān)業(yè)形象，增強(qiáng)了人們的購(gòu)物安全感，也滿(mǎn)足了人們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的虛榮心。掛滿(mǎn)四壁的各式精致小梳，給人置身于梳子的王國(guó)的感覺(jué)，讓人流連忘返?！昂媚境料恪?、“譚木匠”等門(mén)楣字樣的書(shū)寫(xiě)，店頭的全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)，所有的這些，樸實(shí)而有新意，強(qiáng)化了品牌的文化氛圍，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性。 　 　　此外，“譚木匠”也是一個(gè)很好的品牌名稱(chēng)，配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。木匠作為中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱(chēng)呼，本身就有一股濃濃的鄉(xiāng)土味，讓人產(chǎn)生魯班等一系列的聯(lián)想，是勤勞與智慧的象征?！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來(lái)，就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感。同時(shí)，檀木在中國(guó)民間是吉利的象征物，有避邪驅(qū)邪的功用，“譚”與“檀”諧音，正好兼取此意。總之，“譚木匠”這個(gè)名稱(chēng)有著較深的傳統(tǒng)文化烙印，具有較好的品牌、產(chǎn)品聯(lián)想，受到了人們的廣泛認(rèn)同?！芭伺止献印薄ⅰ翱祹煾捣奖忝妗?，因?yàn)榫哂朽l(xiāng)土氣息的文化韻味和產(chǎn)品聯(lián)想，在實(shí)際傳播中顯示出相當(dāng)好的傳播力。 　 　　文化本身就是一種吸引力，具有文化特色的品牌，往往成為日常討論中的公眾話(huà)題。塑造文化特色，突出鮮明的個(gè)性，能使品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置，形成品牌形象定位。這種特色定位策略的運(yùn)用，是“譚木匠”成功的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)上缺少同質(zhì)的高檔次高品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)品牌，是“譚木匠”生存的有利條件。 　 　　用特色定位創(chuàng)建品牌的方法，給廣大中小企業(yè)的發(fā)展提供了思路?！白T木匠”的形象傳播并不依靠傳統(tǒng)的大眾媒體廣告轟炸，而是把有限的廣告經(jīng)費(fèi)用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強(qiáng)的手段上，主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優(yōu)勢(shì)。我們可以看到，這種定位方法可以極大的降低品牌傳播的障礙和干擾度，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息肉搏戰(zhàn)，而是以巧妙的方式輕易占據(jù)有利位置，水到渠成地?cái)U(kuò)大知名度和影響力。這對(duì)缺少巨額資金來(lái)做形象廣告，又有志于品牌建設(shè)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是很有借鑒意義的。 很多企業(yè)都是這樣開(kāi)始的。哈根達(dá)斯是英國(guó)的冰淇淋品牌，目前占據(jù)著高品質(zhì)冰淇淋市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額，但它曾經(jīng)也是毫無(wú)資歷的小企業(yè)。1989年，世界經(jīng)濟(jì)不景氣，冰淇淋市場(chǎng)相對(duì)萎縮。當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華、雀巢、Mars等知名大公司的冰淇淋產(chǎn)品擠得頭破血流，而零售店的自有品牌也牢牢占據(jù)著40%的份額。哈根達(dá)斯是如何成功地進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并站穩(wěn)腳跟的呢？秘訣就在于比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的價(jià)格。當(dāng)然，更高的價(jià)格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒適高雅的冰淇淋店。這種“更高”顯示了品牌的定位，讓在大馬路上吃慣了廉價(jià)冰淇淋的人們眼前一亮。 　 　　這種與眾不同的定位思想在日常消費(fèi)品領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，餐飲業(yè)更是這樣。全球知名的麥當(dāng)勞，肯德基是如此，我們周?chē)性S多獨(dú)具特色的小企業(yè)，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)?！谤Z卵石”是湘大校園附近的一家小餐館，地板加盟、墻上都鋪著鵝卵石，光線(xiàn)稍暗，有著布制風(fēng)燈和秋千搖椅，營(yíng)造了一種特別的情調(diào)。它只是經(jīng)營(yíng)一些普通的飯菜和飲料，卻在校園內(nèi)小有名氣，成為朋友、同學(xué)日常聚餐的首選地方，在其它小餐館慘淡經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，做到了“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。 　　“譚木匠”以其獨(dú)特的文化品位樹(shù)立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的定位，但這種形象需要深入而持久的挖掘和維護(hù)，才能保持豐滿(mǎn)。 應(yīng)該看到，用特色定位品牌取得成功的同時(shí)，也預(yù)伏著危機(jī)，因?yàn)樘厣ㄎ恢皇浅晒Φ牡谝徊??！?　　首先，由于品牌形象是品牌活動(dòng)在公眾心目中形成的整體印象，品牌在經(jīng)營(yíng)中的一點(diǎn)一滴都關(guān)系到品牌形象。消費(fèi)者只有感知到這種形象，并形成良好的體驗(yàn)經(jīng)歷，才能培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)，因而必須控制好品牌經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在這點(diǎn)上，“譚木匠”還有很多做得不夠的地方，比如產(chǎn)品缺陷。譚木匠的產(chǎn)品雖然在造型、手感、用料方面給人良好的感覺(jué)，但在防震抗摔上面存在明顯的缺陷。很多使用過(guò)“譚木匠”木梳的消費(fèi)者都有斷梳的體驗(yàn)，這給人留下了不好的印象。當(dāng)心愛(ài)的梳子變得殘缺，消費(fèi)者在傷心、惋惜之余，不得不懷疑其性?xún)r(jià)比，品牌形象因此大打折扣。這個(gè)缺陷實(shí)際上是一種潛在的危機(jī)。 　 　　其次，這種迅速建立的特色形象只是一種相對(duì)定位，并沒(méi)有在消費(fèi)者與品牌之間形成強(qiáng)有力地定位紐帶。而相對(duì)定位是極易模仿的，一旦有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌介入，自身品牌形象很容易遭遇直接沖擊，而使品牌生存也受到威脅。從這種初步的定位印象到最終的成功之間，需要長(zhǎng)期的情感與經(jīng)歷的積累，要求品牌對(duì)自身不斷地進(jìn)行深度挖掘和橫向聯(lián)想，提出更貼近消費(fèi)者的主張，創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，建立品牌忠誠(chéng)。在這方面，“譚木匠”顯然缺少主動(dòng)的品質(zhì)。就哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，之所以有今天的地位，是與它持續(xù)的卓越表現(xiàn)分不開(kāi)的。它有計(jì)劃地贊助文化活動(dòng)，將品牌與藝術(shù)活動(dòng)，甚至歌劇這樣的高雅藝術(shù)活動(dòng)聯(lián)系在一起，無(wú)形中提升品牌價(jià)值，突顯高品質(zhì)高檔次的定位形象。此外，哈根達(dá)斯還提出了“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的主張，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美麗的聯(lián)想　。應(yīng)該意識(shí)到，品牌并不是一蹴而就的，“譚木匠”的品牌之路還很長(zhǎng)。