白酒行業(yè)十年的畸形泡沫式發(fā)展，給各酒企帶來(lái)了高額的利潤(rùn)，同時(shí)也吸引了許多外來(lái)資本的注入。然而隨著消費(fèi)者理性化消費(fèi)觀念的產(chǎn)生，需求逐漸細(xì)化，同時(shí)伴隨著2013年國(guó)
家政策調(diào)控，杜絕“三公”消費(fèi)推出，禁酒令的發(fā)布，國(guó)家對(duì)茅臺(tái)、五糧液價(jià)格壟斷的打擊整頓，從而加速了白酒行業(yè)泡沫經(jīng)濟(jì)瞬間破滅。許多大型酒企紛紛降低身價(jià)進(jìn)軍中低價(jià)位產(chǎn)品，致使原來(lái)占據(jù)這部分市場(chǎng)的中小型酒企不知何去何從，有的逐步退縮降低市場(chǎng)投入，有的被大酒企兼并，有的以致關(guān)門歇業(yè)，一時(shí)間行業(yè)混亂不堪，迷茫、困惑、慌張、焦急等負(fù)面情緒充斥著整個(gè)白酒行業(yè)。然而，在這樣惡劣的行業(yè)環(huán)境條件下，我們卻發(fā)現(xiàn)徽酒中一個(gè)此前很不起眼的品牌——緣酒，卻依然在這樣的環(huán)境下思路清晰,勇往直前的快速發(fā)展。
從2006年建廠到現(xiàn)在，緣酒已經(jīng)從當(dāng)年銷售額不足一千萬(wàn)的地方小酒廠，發(fā)展成為尊貴版緣酒單品銷量過(guò)100萬(wàn)箱的中型酒企，2014年并保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭高速增長(zhǎng)，今年上半年同比增長(zhǎng)66.64%，且在江蘇、江西等沿江市場(chǎng)快速崛起，成為區(qū)域品牌中又一顆冉冉升起的新星。是何因素促使緣酒逆勢(shì)快速增長(zhǎng)？糖酒快訊網(wǎng)記者通過(guò)實(shí)地走訪、電話采訪、側(cè)面調(diào)查等多種方式，從四個(gè)路徑揭秘緣酒之謎。
路徑一：搶占當(dāng)?shù)睾诵拿襟w資源
在糖酒快訊網(wǎng)記者從合肥去往安慶、銅陵，從銅陵去往樅陽(yáng)的路上，無(wú)論是在城區(qū)、還是在高速公里上，都能夠明顯感受到緣酒的氛圍。無(wú)論是門頭店招、還是高炮廣告，無(wú)論是產(chǎn)品陳列，還是終端氛圍，都能夠明顯感受到緣酒的大力投入。
據(jù)介紹，緣酒在2013年開始整合當(dāng)?shù)睾诵拿襟w資源，即報(bào)紙、電視和
戶外廣告公司等，只要是在好的位置、好的時(shí)段及好的報(bào)紙媒體，緣酒均不放過(guò)任何一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的機(jī)會(huì)。此外在高速路口密集的高炮到緣酒內(nèi)部緣文化報(bào)專刊，再到當(dāng)?shù)爻菂^(qū)的整體氛圍營(yíng)造，給消費(fèi)者一種視覺和聽覺沖擊——緣酒時(shí)代到了!
這里值得注意的有兩點(diǎn)：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的視野、思路與企業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)，是要規(guī)模還是要效益，這是兩種不同路徑的選擇。顯然，緣酒選擇了前者。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，眾多酒企都在收縮和降低投入，而緣酒這種前置性的大規(guī)模投入是需要領(lǐng)導(dǎo)人具有強(qiáng)大的膽識(shí)魄力和胸懷以及做好市場(chǎng)的信心和決心。
路徑二：實(shí)施放任式小區(qū)域直營(yíng)
智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)緣酒項(xiàng)目總監(jiān)龐曉波告訴糖酒快訊網(wǎng)記者，在省內(nèi)緣酒成立安慶、銅陵、池州、樅陽(yáng)四大營(yíng)銷中心，通過(guò)廠家直營(yíng)模式操作市場(chǎng)。這一做法，很快在目標(biāo)市場(chǎng)上構(gòu)筑了三大優(yōu)勢(shì)。
第一，指揮優(yōu)勢(shì)。緣酒在區(qū)域直營(yíng)市場(chǎng)內(nèi)直接設(shè)立營(yíng)銷中心，將指揮部移到前沿陣地，提高了整體的市場(chǎng)反應(yīng)速度。各直營(yíng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)板塊高度細(xì)分，分組織分團(tuán)隊(duì)讓每一個(gè)部門專注做一件事情，將每個(gè)客戶對(duì)接到個(gè)人，提高客戶服務(wù)滿意度和及時(shí)性。通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)并投入足夠的車輛和其他物資，確保市場(chǎng)的精耕細(xì)作落到實(shí)處，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的零盲點(diǎn)。
第二，速度優(yōu)勢(shì)。緣酒實(shí)現(xiàn)渠道扁平化之后，更多的空間將釋放給渠道終端，能在短時(shí)間內(nèi)迅速整合終端推力，加速產(chǎn)品與消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通和動(dòng)銷。
第三，操作優(yōu)勢(shì)。糖酒快訊網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，緣酒實(shí)現(xiàn)指揮部前移后，對(duì)市場(chǎng)的反饋情況具有較高的敏感度，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)的情況能夠很快的作出應(yīng)對(duì)方案。在品質(zhì)與文化即白酒的“生命與靈魂”兩大企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵因素把控住的情況下，市場(chǎng)操作的靈活度在緣酒可謂發(fā)揮的淋漓盡致。只要能夠?yàn)闃I(yè)績(jī)買單，多種方法、多種方式并行操作市場(chǎng)皆可。當(dāng)然高靈活度也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)一定的問題，如靈活處理竄貨、亂價(jià)等問題，當(dāng)針對(duì)于此，緣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)黃曄指出：“產(chǎn)品導(dǎo)入期主要抓市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品成長(zhǎng)期主要抓品牌影響力，產(chǎn)品成熟期主要抓品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)有序性。特別是產(chǎn)品剛起勢(shì)時(shí),市場(chǎng)占有率就代表著品牌的影響力。”
在糖酒快訊網(wǎng)記者看來(lái)，無(wú)論是給予企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展的前置性資源投放，還是略帶粗放的經(jīng)營(yíng)管理，更多的都是以結(jié)果為導(dǎo)向的思維方式驅(qū)動(dòng)。即以業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)目標(biāo)的完成為終極目標(biāo)，能為業(yè)績(jī)買單才是硬道理。由此展開的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)計(jì)，這樣的思路在產(chǎn)品早期階段尤為關(guān)鍵，就目前的行業(yè)調(diào)整期而言，過(guò)去的“多賺錢”的盈利思維必須讓位于“逆向行馳”的生存思維。所謂逆向行馳是確保相對(duì)安全情況下，以最快速度抵達(dá)終端的一種思維模式。由此可見，看似“放任”的政策，實(shí)際上是基于品牌打造、終端激活和增長(zhǎng)翻倍的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
路徑三：聚焦渠道做口感培育
這段時(shí)間糖酒快訊網(wǎng)記者在與許多業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，他們普遍反映限制“三公消費(fèi)”等政策直接影響了政府官員對(duì)白酒的消費(fèi)，同時(shí)傳統(tǒng)政務(wù)團(tuán)購(gòu)的渠道承載力也隨之變低，飲用頻次、單次飲用量都大幅下滑。以政務(wù)為核心的意見領(lǐng)袖公關(guān)團(tuán)購(gòu)模式也逐步失效，這對(duì)于商務(wù)消費(fèi)也產(chǎn)生了輻射影響，相對(duì)以往商務(wù)消費(fèi)也在萎縮，加之現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)的增速減緩趨勢(shì)，商務(wù)階層也很難接力傳統(tǒng)的政務(wù)階層成為撐起團(tuán)購(gòu)的主力。
而緣酒正是對(duì)于這些市場(chǎng)本質(zhì)的充分分析，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分后緣酒的操作團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)的主流價(jià)位仍處于70-80之間的價(jià)位，且消費(fèi)體量龐大，而這部分消費(fèi)者既比較關(guān)注品牌及檔次、面子，也較為關(guān)注性價(jià)比。正是抓住這點(diǎn)，緣酒的市場(chǎng)操作團(tuán)隊(duì)通過(guò)聚焦資源，狠抓酒店渠道。通過(guò)高利潤(rùn)、高政策、高促銷刺激終端下貨，迅速鋪市，形成終端占有，再整合強(qiáng)化終端推力，通過(guò)買贈(zèng)、免費(fèi)品飲等多種手段和方式的持續(xù)運(yùn)作，充分培育消費(fèi)者口感，與渠道終端推力形成合力，獲得消費(fèi)者對(duì)口感品質(zhì)的認(rèn)同，再進(jìn)一步獲得品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。
總之，他們所做的工作就是想盡一切辦法，讓消費(fèi)者接觸到緣酒、喝到緣酒、愿意喝緣酒、主動(dòng)買緣酒。正是這份執(zhí)著，讓緣酒在經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者三個(gè)層面迅速獲得了親睞，推動(dòng)了市場(chǎng)和品牌的快速發(fā)展。
路徑四：堅(jiān)定不移地實(shí)施人才戰(zhàn)略
“團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展永恒的話題。一個(gè)企業(yè)的高速發(fā)展一定離不開一支敢打、敢拼、執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，尤其是敢于勇于打硬仗的隊(duì)伍?！泵鎸?duì)徽酒充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)高手如林的安徽市場(chǎng)，緣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)黃燁對(duì)緣酒市場(chǎng)操作團(tuán)隊(duì)的整體水平要求變得非常之高。
感受一：行動(dòng)的高效。糖酒快訊網(wǎng)記者有幸旁聽過(guò)一次緣酒的月度例會(huì)，最強(qiáng)烈的感受便是會(huì)議無(wú)比高效，沒有閑扯，沒有議而不決，沒有多余的廢話。整場(chǎng)會(huì)議只有一條主線：市場(chǎng)情況反饋、銷售完成情況反饋、任務(wù)分解情況反饋、市場(chǎng)問題反饋、解決方案動(dòng)作化陳述、決策拍板定論、執(zhí)行。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，戰(zhàn)機(jī)的把握、果斷的決策、高效的執(zhí)行是成功的關(guān)鍵，在這點(diǎn)上緣酒做到了淋漓盡致。
感受二：目標(biāo)與結(jié)果思維。在緣酒采訪中給糖酒快訊網(wǎng)記者的第二大感受便是該企業(yè)上下的統(tǒng)一目標(biāo)思維，無(wú)論是銷售業(yè)務(wù)員、還是企業(yè)內(nèi)勤，無(wú)論是財(cái)務(wù)還是司機(jī)，無(wú)論是高層領(lǐng)導(dǎo)還是基層執(zhí)行，不管是老板還是員工，只有為結(jié)果買單的思想。該企業(yè)流行著一句話：“不能為結(jié)果買單的人，都在犯罪”。在白酒企業(yè)中，有這種做法的企業(yè)可謂寥寥可數(shù)。
感受三：文化與理想的高度統(tǒng)一。企業(yè)文化永遠(yuǎn)是團(tuán)隊(duì)打造的核心。緣酒多年來(lái)對(duì)緣文化與企業(yè)文化的高度融合打造加之持續(xù)不斷的培訓(xùn)，成為了其隊(duì)伍統(tǒng)一性及高戰(zhàn)斗力的基礎(chǔ)。據(jù)悉，緣文化報(bào)作為企業(yè)內(nèi)部文化刊物已發(fā)刊100期，從未間斷過(guò)向隊(duì)伍宣導(dǎo)企業(yè)與個(gè)人的關(guān)系，企業(yè)目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系，企業(yè)文化與個(gè)人理想的關(guān)系。每月必須召開的月度例會(huì)，每月必須開展的培訓(xùn)課程，八年來(lái)從未間斷，堅(jiān)持的最終結(jié)果是有效的。
感受四：良好的員工待遇激勵(lì)：團(tuán)隊(duì)的持續(xù)活力來(lái)自于很好的將現(xiàn)實(shí)與理想結(jié)合?！皢T工工作，圖的是賺到錢、養(yǎng)好家、有發(fā)展、有未來(lái)。緣酒在給予員工高強(qiáng)度的任務(wù)和目標(biāo)的同時(shí)，給予更大的發(fā)展空間和更高的薪資待遇，這兩點(diǎn)缺一不可?！秉S燁表示。糖酒快訊網(wǎng)記者在同緣酒的業(yè)務(wù)人員交流過(guò)程中了解到，這個(gè)企業(yè)隊(duì)員工的培養(yǎng)和給予員工薪資待遇上整體優(yōu)于安徽的其他競(jìng)品，這也成為留的下精英的核心因素。他們的銷售人員表示，員工與 企業(yè)的信任是建立在點(diǎn)滴之上的，緣酒員工為企業(yè)的預(yù)期買單、企業(yè)為員工的預(yù)期買單成為了一種默契。
記者手記：對(duì)緣酒模式的一步步解讀，讓糖酒快訊網(wǎng)記者充分認(rèn)識(shí)到了緣酒的特色：緣酒是結(jié)果導(dǎo)向下的數(shù)字語(yǔ)言，集中所有優(yōu)勢(shì)資源向“業(yè)績(jī)完成”目標(biāo)沖擊。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，還是對(duì)緣文化的持續(xù)打造，無(wú)論是直營(yíng)模式的選擇還是對(duì)終端高資源的投入，無(wú)論是大手筆的媒體廣告資源前置投入，還是看似“粗放”的管理方式，無(wú)論是對(duì)隊(duì)伍的不斷優(yōu)化還是市場(chǎng)操作的生猛，這些做法看似非常簡(jiǎn)單，然而緣酒正是將簡(jiǎn)單的招數(shù)做到極致，而產(chǎn)生效果，簡(jiǎn)單而高效、粗放而現(xiàn)實(shí)。
深刻思考緣酒，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其高資源置換的模式、其靈活的管理方式、其市場(chǎng)操作的生猛有序，看似不合理，卻收效甚大。其核心是生存和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)動(dòng)的本質(zhì)，在徽酒競(jìng)爭(zhēng)高度充分的市場(chǎng)環(huán)境下，如果按照常理一步步出牌，很可能市場(chǎng)沒做起來(lái)呢，企業(yè)就先倒了。所以靈活的管理，看似“無(wú)序”的市場(chǎng)操作，卻因?yàn)閿嚋喠耸袌?chǎng)這池清水，而抓住了賺錢、現(xiàn)金和生存下來(lái)的機(jī)會(huì)。而完美的、規(guī)規(guī)矩矩的管理和操作，卻因?yàn)闆]有看清市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒有在正確的時(shí)間段使用而循規(guī)蹈矩，最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步蠶食而走向滅亡。糖酒快訊網(wǎng)記者希望通過(guò)對(duì)緣酒模式的分析，可以為眾多迷茫、困惑和焦急的微型、中小型酒企提供一點(diǎn)思路、建議和幫助。http://info.tjkx.com/detail/1003037.htm 轉(zhuǎn)載自糖酒快訊 作者：彭偉
