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    　近日，瀘州老窖宣布通過本土銷售商及免稅店在英國市場進(jìn)行銷售，先針對華人消費(fèi)者，再向英國本土消費(fèi)者展開。瀘州老窖股份有限公司董事長謝明對外明確了其全面進(jìn)軍歐洲市場的意圖。
    　據(jù)了解，瀘州老窖在打入歐洲市場時(shí)，愿意進(jìn)行本土化創(chuàng)新，如考慮英國消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程度，在產(chǎn)品包裝、貼簽等方面兼容英國文化元素，使英國消費(fèi)者更容易、更清楚地了解產(chǎn)品，刺激消費(fèi)欲望；在白酒里加冰塊，一方面尊重歐洲的飲酒文化，迎合消費(fèi)者口感，另一方面最大限度地保持白酒的風(fēng)味。
    　一系列動作的背后，不僅反映了瀘州老窖對自身如何做好國際市場的理性思考，而且對長期以來白酒行業(yè)的國際化嘗試提供了涵蓋受眾人群、市場、渠道等多方面較為系統(tǒng)的解決方案，也為白酒如何在海外市場“接地氣”提供了更為廣闊的想象空間。
“接地氣”的產(chǎn)品更有賣相
    　經(jīng)典的營銷學(xué)4P理論認(rèn)為，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的行為是一次成功和完整的市場營銷活動。在白酒走進(jìn)海外市場的過程中，產(chǎn)品成為影響海外消費(fèi)者購買的首先因素。
    　對于產(chǎn)品本身，國外的酒類消費(fèi)與國內(nèi)傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)在產(chǎn)品包裝、酒度、飲用方式等方面有著顯著的不同點(diǎn)。
    　其一，海外消費(fèi)者多飲用度數(shù)較低的葡萄酒，不習(xí)慣飲用高度酒。而中國傳統(tǒng)的白酒多以50多度的高度示人，產(chǎn)品本身酒與美國等市場的消費(fèi)需求不相符。近年來，五糧液等酒企為適應(yīng)白酒消費(fèi)年輕化和進(jìn)入海外市場的需求，推出了低度的新品，這被視為“降度”接軌國際市場的做法。
     其二，國外的酒類產(chǎn)品一般都是裸瓶包裝，注重綠色環(huán)保的包裝方式。而國內(nèi)白酒大多采用精美的外殼包裝，存在過度包裝的成分。發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者較為理性，對精美的包裝并不在意而是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。
　　深圳策動力創(chuàng)意公館董事長丁敬波認(rèn)為，未來的白酒包裝設(shè)計(jì)，一方面要研究用簡潔的手法來包裝白酒，另一方面文化與時(shí)尚缺一不可，“要為消費(fèi)者輸出具備‘銷售力’的酒類包裝?！?br />     　在近年來 “走出去”的過程中，白酒也在嘗試改變自身的傳統(tǒng)包裝形式，迎合當(dāng)?shù)乇就恋南M(fèi)習(xí)慣。如此次瀘州老窖考慮的在產(chǎn)品包裝、貼簽等方面兼容英國文化元素。再如2013年6月23日，沱牌舍得攜手中國服裝設(shè)計(jì)師計(jì)文波高調(diào)亮相米蘭時(shí)裝周，推出了“西服領(lǐng)結(jié)裝”的全新包裝產(chǎn)品，以白酒新形象打動了時(shí)尚界。
    　    　其三，酒類的消費(fèi)與當(dāng)?shù)氐牟惋嬃?xí)慣有著密切的聯(lián)系。在安徽迎駕集團(tuán)總裁倪永培看來，國人的飲食習(xí)慣導(dǎo)致油脂和脂肪攝入量偏高，而餐中飲用白酒，則可以起到化解油膩的功效，這與國外的餐飲習(xí)慣截然不同。在國外的飲酒文化中，有著悠久的“調(diào)酒”傳統(tǒng)，即將不同風(fēng)味的酒調(diào)和在一起，以實(shí)現(xiàn)豐富的味覺層次，提升感官的享受。
    　為適應(yīng)這種海外的飲酒習(xí)慣，五糧液和水井坊也都推出了中國式的“雞尾酒”。去年11月，水井坊總經(jīng)理James Rice對外表示，水井坊考慮到國外消費(fèi)者不喜歡白酒的氣味，會將白酒調(diào)制成雞尾酒。從五糧液方面看來，國外的“調(diào)酒”其實(shí)與五糧液的釀造工藝不謀而合。在美國一家酒吧，五糧液現(xiàn)場演示了中國式的“雞尾酒”，將五糧液的生產(chǎn)過程通過形象化的展示告訴消費(fèi)者，早在釀造過程中，五糧液就將五種糧食進(jìn)行了調(diào)和，和西方雞尾酒的原理相同，只是這個(gè)“調(diào)和”的過程提前了，形象生動的演示，讓消費(fèi)者一下子就記住了五糧液。
用國際化營銷手段
運(yùn)作市場
    　如果說包裝、度數(shù)、口感，都成為白酒在進(jìn)入國際市場時(shí)必須考慮的因素，那么缺少合理的定價(jià)、有效的品牌宣傳以及國際化的營銷推廣模式，則成為白酒難以深耕海外市場的“命門”。
    　白酒的定價(jià)，是目前白酒“落地”海外市場的一大考驗(yàn)。在國內(nèi)，伴隨著過去近十年的“黃金增長期”，白酒價(jià)格隨著市場的蓬勃發(fā)展而水漲船高。而在國外，高昂的白酒價(jià)格很難刺激消費(fèi)者的購買欲望。作為第一款真正意義上打入美國主流烈酒酒店的中國白酒——儒家智慧的創(chuàng)始人，珠峰酒業(yè)負(fù)責(zé)人周明達(dá)在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，國外消費(fèi)者一般選擇20美元以下的酒水，中國名優(yōu)白酒過高的價(jià)格使得海外消費(fèi)者很難去考慮購買。
    　納帕谷釀酒商協(xié)會中國市場大使Wm Patrick Cranley認(rèn)為，如今中國白酒賣的這么貴，很難讓消費(fèi)者感覺“物超所值”。
    　此次瀘州老窖在進(jìn)入英國市場時(shí)，也考慮到了定價(jià)這一問題。謝明表示，瀘州老窖的定價(jià)首先會考慮英國消費(fèi)者群體及其接受程度；其次是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，減少企業(yè)整個(gè)運(yùn)營成本。
    　Wm Patrick Cranley表示，中國最有名的白酒品牌在國外的知曉度并不高，因此要擴(kuò)大世界的市場，白酒還有很長的一段路要走。
    　數(shù)據(jù)更能說明問題，目前中國白酒出口貿(mào)易額約占世界國際酒貿(mào)易額的1/1000，而國外蒸餾酒，如白蘭地、威士忌等已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)蒸餾酒市場的10%，葡萄酒更是占據(jù)國內(nèi)市場的35%。
    　近年來，五糧液、古井貢酒在國外的品牌傳播方面進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的努力。2011年8月1日，五糧液形象宣傳片正式亮相有著“世界的十字路口”之稱的美國紐約時(shí)代廣場，成為了中國白酒行業(yè)乃至中國第一家企業(yè)登陸國際舞臺的形象廣告。2014年新年伊始，古井貢酒的形象廣告片也出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場。
    　此外，五糧液還在全球70多個(gè)電視臺播出“和諧之美，中國五糧液”的品牌文化宣傳廣告，與川航合作冠名飛往馬爾代夫、首爾、莫斯科等熱點(diǎn)旅游目的地的航班，在英國、法國、西班牙、意大利等地舉辦多場產(chǎn)品推介會，加速落地海外市場。古井貢酒則選在紐約舉辦白酒海外拍賣會，并以“古井貢酒·年份原漿”冠名2014斯諾克（中國?？冢┦澜绻_賽，傳播中國白酒文化。
    　在渠道建設(shè)方面，越來越多的白酒企業(yè)在進(jìn)入海外市場時(shí)選擇同本土渠道商進(jìn)行合作。目前，茅臺酒境外代理商已增加到75家，市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋了亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲及中國重要口岸的免稅市場。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示，未來希望把茅臺打造成世界品牌，在國際上銷量要達(dá)到30%左右。五糧液則在中國香港、澳門設(shè)立五糧液旗艦店的基礎(chǔ)上，與韓國最大的流通業(yè)企業(yè)樂天集團(tuán)樂天酒類株式會社聯(lián)手，在韓國設(shè)立了五糧液旗艦店。五糧液系列白酒、青梅果酒等產(chǎn)品已布局美、英、法、德、南非及中國港澳等60多個(gè)國家和地區(qū)。
    　瀘州老窖也選擇英國本土的渠道商和免稅商場進(jìn)行銷售。其目標(biāo)市場為歐美、非洲、東南亞和韓國。據(jù)了解，瀘州老窖非?？粗睾Ｍ獾娜A人市場，并在銷售的初期，將消費(fèi)群體定為華人市場，借助華人的推廣和傳播，逐漸打入本土市場。
    　2012年9月26日，瀘州老窖集團(tuán)、中遠(yuǎn)（香港）集團(tuán)有限公司、招商局集團(tuán)、香港中旅（集團(tuán)）有限公司共同成立的瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司，將其作為海外市場的總部。
    　謝明表示：“瀘州老窖將充分利用合資公司股東在全球范圍內(nèi)已形成的品牌優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)和國際影響力，并通過香港作為面向世界的這一窗口平臺，實(shí)施瀘州老窖品牌國際化深耕，開拓中國白酒文化在世界影響力的新局面?！?br /> 接軌國際標(biāo)準(zhǔn)，爭取話語權(quán)
    　在白酒落地海外市場的過程中，不可忽視的是國外嚴(yán)苛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。謝明舉例說：“據(jù)日本清酒規(guī)定必須25度以下，如果要進(jìn)入日本市場，就要降低度數(shù)；要進(jìn)入有些國家市場，必須在當(dāng)?shù)亟◤S，這是個(gè)難題?！?br />  文章來源華夏酒報(bào);   　此外，一些發(fā)達(dá)國家對酒業(yè)的管理也十分嚴(yán)格，美國酒類管理分為三個(gè)層次，德國實(shí)行烈酒專賣，法國商業(yè)部根據(jù)法規(guī)對酒業(yè)零售發(fā)放4種資格的零售牌照，加拿大各省對酒類的銷售均實(shí)現(xiàn)許可證的管理制度。俄羅斯等國對酒的釀造、銷售等都有相應(yīng)的規(guī)定。
    　“酒中不能含有麥麩的成分。為適應(yīng)市場的需求，酒度也降到了40度以下的39度?！?周明達(dá)在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)他引進(jìn)白酒進(jìn)入美國市場時(shí)，受到了非常嚴(yán)格的審查?！爸袊拙频幕A(chǔ)科研較為滯后，國外檢測發(fā)現(xiàn)白酒存在1000多種物質(zhì)，這些物質(zhì)具體是什么我們自己都說不清楚，自然無法詳細(xì)地標(biāo)出來，更不知其有害還是有益。這就難以順利通過海外市場的準(zhǔn)入審查?！?br />     　可喜的是，今年1月10日，由江南大學(xué)、貴州茅臺酒股份有限公司、山西杏花村白酒廠股份有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司共同完成的“基于風(fēng)味導(dǎo)向的固態(tài)發(fā)酵白酒生產(chǎn)新技術(shù)及應(yīng)用”項(xiàng)目，獲國家技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)（通用項(xiàng)目），徹底打破了固守在人們意識中的白酒沒有科技含量的論斷。
    　這一項(xiàng)目讓白酒有了與葡萄酒一樣的國際化話語權(quán)體系。該項(xiàng)目的主要完成人、江南大學(xué)教授徐巖表示：“借助項(xiàng)目成果，我們首先讓別人知道了白酒生產(chǎn)的是什么樣的東西，自己能夠說清楚這是什么東西，而且一定要用科學(xué)化而不是經(jīng)驗(yàn)化的語言讓人家感覺到這個(gè)過程?！?br />     　此外，多年在美國的經(jīng)歷讓周明達(dá)更加明白白酒該如何落地海外市場。“隨著中國綜合國力的提升，文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，我們酒行業(yè)完全可以借助‘中國特色’順勢而為，如依托孔子學(xué)院。在中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，白酒最有可能成為走向世界的代表，白酒不僅是世界蒸餾酒的重要代表，更重要的是擁有深厚的文化內(nèi)涵?！?