前不久，杭州一家骨湯餐飲品牌引起了眾多餐飲人的關(guān)注。而引起廣泛關(guān)注的原因不僅是其獨(dú)具特色的產(chǎn)品品類和好口碑，更是因?yàn)樗鼊倓偵?jí)后的品牌形象。
這個(gè)事件的主角之一是“有骨氣”，這是一個(gè)主打健康養(yǎng)生的骨湯品牌，憑借著年輕、時(shí)尚的品牌定位和源自傳統(tǒng)“金華砂鍋”的好味道，一直以來(lái)都極受消費(fèi)者追捧。而另一個(gè)主角則是杭州許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)，是這次品牌形象升級(jí)的策劃和設(shè)計(jì)方。
此次品牌升級(jí)為何會(huì)在餐飲界和設(shè)計(jì)界引發(fā)關(guān)注呢？在此我們將通過(guò)完整呈現(xiàn)品牌升級(jí)的全過(guò)程，解析其中緣由。
“聽(tīng)到這個(gè)名字，我第一個(gè)想到的就是微信里那個(gè)【強(qiáng)壯】的表情符號(hào)，有一種鼓足干勁、很有勇氣的感覺(jué)?！边@是許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)的設(shè)計(jì)總監(jiān)許可健，與“有骨氣”的汪總第一次見(jiàn)面時(shí)說(shuō)的話。據(jù)許總監(jiān)描述，當(dāng)時(shí)汪總聽(tīng)到這話后表情很詭異，后來(lái)才知道，原來(lái)在“有骨氣”之前的四個(gè)品牌ICON中，有一個(gè)就是這樣的符號(hào)。
“有骨氣”原有的四個(gè)圖標(biāo)
“也就是說(shuō)，在不知情的情況下，我當(dāng)時(shí)說(shuō)出的這個(gè)感覺(jué)是非常準(zhǔn)確的，也十分契合有骨氣的品牌定位?！痹谠S總監(jiān)看來(lái)，這是可以引導(dǎo)視覺(jué)受眾形成聚焦的符號(hào)記憶。“有骨氣原有的四個(gè)品牌ICON也很符合品牌形象，拿來(lái)宣傳使用是沒(méi)有問(wèn)題的，但是作為品牌符號(hào)來(lái)看卻不夠聚焦，很難讓消費(fèi)者形成更深一步的關(guān)聯(lián)印象?！?/span>
因此在重新策劃品牌形象時(shí)，許總監(jiān)最終選擇了【強(qiáng)壯】的圖形符號(hào)，并將其貫穿整個(gè)VI系統(tǒng)，形成完整的品牌形象表達(dá)。
同時(shí)對(duì)原有的四個(gè)品牌ICON，和四句對(duì)應(yīng)的宣傳語(yǔ)也做了保留，并且針對(duì)設(shè)計(jì)高低不一的問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)整，通過(guò)圓形的圖形表達(dá)，使其看起來(lái)更加整體，起到視覺(jué)統(tǒng)一的作用。
在“有骨氣”原有的品牌文化中，還有一句非常有記憶點(diǎn)的傳播口號(hào)——“健康好骨湯”。許總監(jiān)將這句話也保留了下來(lái)，并在升級(jí)后的品牌形象中增加了對(duì)這句話的釋義，加深了這句傳播口號(hào)的分量。
“在做品牌升級(jí)的項(xiàng)目時(shí)，第一步也是最重要的一點(diǎn)，就是要考慮之前有哪些好的品牌資產(chǎn)是可以繼承的？對(duì)于這些經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累，已經(jīng)形成可觀的價(jià)值的品牌資產(chǎn)，我們要毫無(wú)私心的繼承下來(lái)，不能一味的否定?！痹S總監(jiān)認(rèn)為，當(dāng)下許多同行在接手品牌升級(jí)項(xiàng)目時(shí)，往往會(huì)因?yàn)橄胍憩F(xiàn)自己而在明知不可行的情況下，強(qiáng)行丟棄原有的品牌資產(chǎn)，這是非常得不償失的，對(duì)于品牌本身而言也是一大損失。
“在許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)的文化中，有一項(xiàng)就是‘專心’。這不僅是許可對(duì)于每一位客戶的承諾，同時(shí)也是對(duì)我們自身的一種告誡。做設(shè)計(jì)，最大的忌諱就是有私心。我們應(yīng)當(dāng)把心專在發(fā)現(xiàn)購(gòu)買理由，積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造顧客體驗(yàn)上?！边@是許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)在服務(wù)品牌升級(jí)客戶時(shí)的行為準(zhǔn)則，“有骨氣”便是最好的例子。
在評(píng)估和保留了有價(jià)值的品牌資產(chǎn)的同時(shí)，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)也對(duì)“有骨氣”原有的品牌形象進(jìn)行了全方位的診斷。他們發(fā)現(xiàn)，有骨氣之前雖然有不錯(cuò)的傳播口號(hào)，萌萌的卡通形象，以及具有記憶點(diǎn)的品牌名稱，但是這些內(nèi)容卻缺乏共性和聚焦點(diǎn)，無(wú)法讓消費(fèi)者形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，許總監(jiān)便帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)大刀闊斧的重新設(shè)計(jì)起來(lái)。
首先是LOGO的重新設(shè)計(jì)。“有骨氣”升級(jí)前的LOGO以文字為主要識(shí)別，但是字體設(shè)計(jì)缺少特色，很難給人留下印象。結(jié)合著之前提煉出的【強(qiáng)壯】符號(hào)，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)重新設(shè)計(jì)了LOGO字體，以草書(shū)書(shū)法為基礎(chǔ)，濃墨揮就的筆畫(huà)遒勁有力，仿佛有一種氣勢(shì)從中滲透出來(lái)，讓人能夠準(zhǔn)確的聯(lián)想到力氣、強(qiáng)壯等關(guān)鍵詞，并且與骨湯品類遙相呼應(yīng)。
其次在包裝盒、餐具、店內(nèi)海報(bào)、燈光設(shè)計(jì)上，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)大量運(yùn)用了【強(qiáng)壯】的超級(jí)符號(hào)。飽滿的紅色背景，肌肉發(fā)達(dá)的手臂，緊握的拳頭，形成了一幅具有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面，非常好記。
自此，“有骨氣”的品牌形象升級(jí)才算完成。從LOGO設(shè)計(jì)到符號(hào)設(shè)計(jì)，再到傳播口號(hào)及品牌文化設(shè)計(jì)，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)在這一過(guò)程中始終堅(jiān)守“統(tǒng)一形象，創(chuàng)建內(nèi)容，超級(jí)傳播，激發(fā)成長(zhǎng)”的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。
許總監(jiān)將這一案例總結(jié)為“取其精華，去其糟粕”，他說(shuō)：“形象升級(jí)是每個(gè)餐飲品牌在做大做好的道路上都會(huì)遇到的一關(guān)，但升級(jí)并不等于全盤(pán)否定過(guò)去。好的內(nèi)容要善于發(fā)掘，大膽保留；不到位的地方則要找出問(wèn)題，對(duì)癥下藥，這是一個(gè)在原有基礎(chǔ)上不斷完善的過(guò)程?！?/span>
