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吸引力法則
自動售貨機已經(jīng)深深地融入到日本居民的生活中，成為一種不可替代的生活方式。自動售貨機的普及程度之高，甚至引發(fā)藝術(shù)家們也將其列入創(chuàng)作主題。
日本攝影家大橋英児有一組以自動售貨機為拍攝對象的作品——它們無處不在，在都市、曠野、山區(qū)的一隅靜靜地矗立著。作品的名字叫《路邊的發(fā)光體》，作者為它深情地寫道：“自動售貨機已成為日本街頭最為人熟悉的景象。在我所居住的北海道，有漫長而寒冷的冬季，出行變得相當不便，但我可以從積雪覆蓋的自動售貨機中買到溫暖的飲料。當我抱著溫暖的瓶子，心情也隨之放松。”
上世紀60年代，作為飲料商的直銷渠道，自動售貨機甚至早于便利店，出現(xiàn)在日本街頭。當消費者打算購買飲料時，會很自然地走到街邊路口的機器前投幣、選品、取出產(chǎn)品和找零，全過程只需要幾十秒鐘。
相比之下，中國的自動售貨機在消費者前面的“存在感”則弱了很多，中國自動售貨業(yè)的發(fā)展比較緩慢，最大的障礙便是中國消費者對自動售貨機的可靠性、易操作性心存疑慮。換言之，這樣一個擁有各種看起來很復(fù)雜的操作按鍵又不會主動招呼客人、解決各種突發(fā)局面的“機器大塊頭”，是一個不大容易令人親自銷售的載體。若非急需品，任何人第一次嘗試自動售貨機購物，都確實需要些勇氣和好奇心。
所以，如何博得消費者的主動注意，這件事的確讓運營商大費周折。
擁有很多IT專利的友寶，為此在產(chǎn)品設(shè)計方案標配了一塊觸摸屏——上面時時滾動著誘人的促銷信息，與用戶的交互更為直觀和友好。在北京，很多搭乘地鐵的人，經(jīng)過一臺友寶機器時，很容易注意到屏幕上跳動著“免費飲料點這里”的廣告。點開這個具有誘惑力的廣告，其實是跳轉(zhuǎn)至“中國移動積分兌換飲料”的頁面。
另外，李明浩的另一個早期產(chǎn)品理想，也通過自動售貨機得以實現(xiàn)——在寫字樓投放的機器，能連接體感游戲設(shè)備，完成一定游戲任務(wù)后，用戶就可以免費獲得一件商品。
總之，友寶希望利用更好的互動方式，首先是降低用戶對于機械自助渠道購物的排斥感，并力爭實現(xiàn)——只要讓人有了第一次親密接觸，就有辦法將他們轉(zhuǎn)換為日后的忠實用戶。
不過，也有同行對友寶的這種模式提出了質(zhì)疑。一位不愿具名的運營商主管認為“廣告屏并不適用于所有機器”，他的理由是：多數(shù)自動售貨機受安全和環(huán)境因素限制，位置并不醒目，況且屏幕只能安裝在一面，消費者如果不是在主動購物的情景之下，能關(guān)注到促銷、優(yōu)惠的信息的可能性并不大。
上述主管還指出，選擇最恰當?shù)膱鼍埃鋵嵅攀桥囵B(yǎng)購買習慣的最好方法，比如國內(nèi)的大學城和工廠園區(qū)，通常開車出去五六公里才看到一家零售點?！霸谶@種封閉環(huán)境里，自動售貨機反而成了必需品。”言下之意，只要選對了場景，用戶自然會主動上門。
李明浩告訴《財經(jīng)天下》周刊記者，友寶選擇設(shè)備布點的標準，是參考每個場景的固定客流。最初設(shè)計的投放標準是500人，即如果一層辦公樓的員工超過500人，那么該點位被判斷是可以盈利的。后來，隨著運營經(jīng)驗的增長，加上增值廣告的開拓，現(xiàn)在投放那些擁有兩三百人的場景點位也能掙錢。
最優(yōu)質(zhì)的點位當屬學校。年輕學生是對自動售貨機接受度最高的消費人群。友寶合作管理部總監(jiān)海島對記者透露，根據(jù)加盟商的數(shù)據(jù)，即使學校每年有三個月的假期，一年下來平均每月每臺機器的銷售額也能達到七八千元，由于加盟商免費使用機器，凈利率可維持在20%-25%之間，單個點位的盈利就很可觀。海島還提到一個有趣的現(xiàn)象：同樣是擁有1000個學生的宿舍樓點位，男生宿舍一天的銷售額在700元左右，女生宿舍卻只有100元，“原因也很好理解，男生運動量大，對冷飲的需求相對就高”。
另外比較優(yōu)質(zhì)的選點是工廠園區(qū)，那里相對封閉以及半軍事化管理的環(huán)境下，售貨機渠道的商品銷量也很大。比如在北京順義現(xiàn)代汽車的一家配件廠內(nèi)，下了流水線的工人陸續(xù)來到自動售貨機前，只需用員工卡刷卡就能購買飲料，非常方便。他們剛剛在高溫環(huán)境下工作了四個小時，急需來一瓶冰涼的飲料為自己解渴。
“我們觀察過，每個流水班次有100多人，幾乎每個下生產(chǎn)線的人都會購買飲料?！焙u說。
過去很長一段時間里，學校和工廠的自動售貨機點位，占據(jù)了設(shè)備整體布局中60%的份額，也是運營商爭奪的重點。但最近幾年，國內(nèi)工廠大量減少，運營商不得不為那些釋放出的機器尋找新的點位。2013年后，移動支付普及，諸如支付寶、微信、百度錢包等支付工具的合作方，也期待自動售貨機能被推向更多更適合的人群，于是，辦公樓、地鐵、機場等年輕人較多的場景由此成為點位的新寵。
以北京為例，現(xiàn)在友寶在辦公樓投放的點位，已經(jīng)超過了學校和工廠，占比36%，而學校、地鐵和工廠的份額分別為21%、20%和11%。而北上廣三地的比例排名基本一致。盡管盈利的主力還是學校和工廠，但運營商們已經(jīng)開始向互聯(lián)網(wǎng)公司學習，意識到提高曝光率、圈定用戶才是當務(wù)之急。



規(guī)模與盈利之惑
作為零售渠道的一種，自動售貨機從誕生起，其最基礎(chǔ)的商業(yè)模式就是賺取商品的批零差價。那么從零售業(yè)的特征出發(fā)，這個行業(yè)自然會格外注重規(guī)模效應(yīng)：點位越多，銷量提升，令采購話語權(quán)越高，進貨成本得以被攤薄;與此同時，固定區(qū)域內(nèi)密集布點，則可以降低平均管理成本。
李明浩表示，友寶依靠規(guī)模采購獲得了較高的毛利，在部分售貨機終端甚至能以低于7-11便利店的價格出售商品。記者隨便在一家布點于寫字樓的自動售貨機前看到：500毫升裝統(tǒng)一冰紅茶的售價是3元，阿薩姆奶茶為4.5元，這些價格的確比附近的便利店便宜五毛錢。
那么，追求規(guī)模，到底是不是自動售貨機盈利的必須路徑?國內(nèi)在富士冰山之外、另一家重要的自動售貨機廠商——青島易觸科技的總經(jīng)理徐海東對《財經(jīng)天下》周刊記者表示，盲目追求規(guī)模其實是陷阱。
“誰說必須有幾萬臺機器才能賺錢?現(xiàn)實中有大批運營著百十臺中小規(guī)模的運營商，他們經(jīng)營平穩(wěn)，業(yè)績優(yōu)良?！毙旌|說。
陳治宇也指出，在富士冰山服務(wù)的各類客戶里，既有靠40臺機器就能保證一家四口體面生活的小玩家，也有經(jīng)營著100多臺機器、凈利率在8%-12%的中型運營商，關(guān)鍵點還是機器的點位合適。
然而，中國市場雖大，陳治宇所說的“合適點位”并不多。與其說當下運營商的跑馬圈地是為了拓展規(guī)模，不如說是為了搶先占下更多的優(yōu)質(zhì)點位。
日本500萬臺機器中，有90%分布在街頭，政策也給予了充分支持，比如法律規(guī)定為售貨機補貨的車輛可隨時停留在路邊，不必擔心違章停車。同樣的局面并沒有出現(xiàn)在中國。在對優(yōu)質(zhì)點位的判斷上，國內(nèi)自動售貨機領(lǐng)域的從業(yè)者雖各有側(cè)重，但大家無一例外，首先都排除了“街邊路口”這個頗受店鋪零售渠道喜愛的地點。僅此一項，中國就失去了大批可投放的點位。
大家都看到了先烈的前車之鑒：南開戈德和一些小運營商當年就先后嘗試過在街頭布點，都沒有成功，原因一是銷量有限，二是無人看管破壞率太高?？紤]到這些弊端，較為封閉、有人職守的空間成為設(shè)點首選。
中國靠著十余年的試錯，找到了學校、工廠、辦公樓這樣的銷售場景，但天花板也在日漸逼近。
“現(xiàn)存的投放環(huán)境絕對是兵家必爭之地，競爭愈發(fā)激烈，進入成本也不斷被抬高，其實并不會給行業(yè)帶來任何增長。下一步就看誰能找到更多的應(yīng)用場景了。”李明浩說。
根據(jù)媒體公開資料，2014年友寶的營收接近10億元，虧損3000多萬元，主要成本都花費在了管理和研發(fā)環(huán)節(jié)。除了點位和規(guī)模，對于友寶這樣擁有幾萬臺機器的大型運營商，盈利的影響因素也更為多元化。凱雷的桂昭宇透露，由于較高的租金水平、較小的運營規(guī)模和管理的復(fù)雜性，大部分自動售貨機運營商只能維持較低的利潤水平。友寶打造的“零售+互聯(lián)網(wǎng)廣告”的商業(yè)模式以及獨特的智慧運營系統(tǒng)，是凱雷決定投資它的主要理由。
“零售+互聯(lián)網(wǎng)廣告”模式下，友寶利用觸摸屏作為廣告商的展示和互動窗口，消費者在商家獲得的積分、添加微信關(guān)注等行為，都可以在友寶售貨機兌換成免費的商品。李明浩的設(shè)想是：在這種互動激勵機制下，友寶布局的售貨機數(shù)量越多、分布越廣泛，而“廣告位”的價值也愈大，令友寶獲得一種正循環(huán)：廣告收入越多，能投放的點位隨之增加，甚至一些只有100人的活躍點位都可以盈利。
李明浩對本刊記者透露，目前靠商品差價，公司的毛利率大概在40%左右，下一步的目標是靠零售實現(xiàn)盈虧平衡，廣告將成為凈利潤的主要來源。
智慧運營系統(tǒng)對于降低管理運營成本的價值也在日益顯現(xiàn)。過去，基層運營人員在配貨時完全依靠個人經(jīng)驗，每天提多少貨、每個點位的缺貨情況只能估個大概。2014年3月，友寶開發(fā)出后臺管理系統(tǒng)，從此可以準確判斷管理庫存、規(guī)劃配貨路線。
現(xiàn)在每天去倉庫拿貨之前，屠師傅都會通過自己手機上App先看一眼售貨機的數(shù)據(jù)。缺貨率低的點位當天可以暫時不需要考慮補貨，所以只用勾選缺貨率高的點位匯總，于是，一張標注著商品名稱和數(shù)量的提貨單就自動生成了。
總體來說，中國的自動售貨機行業(yè)雖然起步晚于日本，卻出其不意、靠短短幾年迅速被優(yōu)化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，迎來了轉(zhuǎn)機。“與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，既創(chuàng)造了增值收入，又降低了運營成本，讓我們迅速接近日本的同業(yè)管理水平，而這是中國獨有的方式。現(xiàn)在甚至日本公司也找到我們，希望把互動廣告和智慧運營的技術(shù)引進到日本?！惫鹫延钫f。
當然從業(yè)者們也很清楚，自動售貨機依然是個新鮮業(yè)態(tài)，距離爆發(fā)式增長還有很長的路要走。沈哲明分析，行業(yè)至少要跨過人才、資金和政策三道門檻。