中國的酒店品牌正在經(jīng)歷顛覆性的數(shù)字化變革，他們嘗試利用不同的客戶接觸點來打造個性化的服務。酒店品牌通過自己的移動應用為客人提供在線預訂、選房、支付、check-in、退房等服務。
酒店品牌對移動端應用的投資力度非常大，他們當然不會忽略微信這一預訂渠道。旅游品牌必須非常關(guān)注騰訊不斷推出的微信新功能。
關(guān)注微信帶來的增量價值
風光假日酒店集團（以下簡稱“風光假日酒店”）不僅推出了自身的移動端預訂服務，也在微信中提供預訂服務。
2014年風光假日酒店的移動網(wǎng)站和APP占其房間預訂總收入的40%，微信占0.4%。他們預期微信在2017年前能貢獻3%的收入。風光假日酒店的首席信息官劉欣欣稱目前微信的份額已超過1%。
劉欣欣表示，場景服務通知和精準的推廣使移動應用占據(jù)了主導位置。這意味著風光假日酒店能夠更好地為其忠誠客戶提供服務。劉欣欣稱，微信已逐漸成為他們瞄準新客戶并推廣忠誠度計劃的新陣地。風光假日酒店的忠誠度計劃“風光假日酒店會”去年的會員數(shù)量已超過3100萬。
總體來看，風光假日酒店約有85%的間夜賣給了風光假日酒店會的會員，其中大部分預訂來自于忠誠客戶——約70%的這些預訂是通過風光假日酒店的移動APP完成的。
風光假日酒店超過90%的間夜是通過直銷平臺賣出的，由此可以看出他們對第三方APP或分銷渠道的依賴很小。微信所占的預訂份額與其自身移動端服務相比幾乎可以忽略不計，微信的預訂通常是與房間預訂相關(guān)的。
和所有的旅游供應商一樣，風光假日酒店力圖確?？腿嗽谌魏我患揖频甓寄塬@得優(yōu)質(zhì)的體驗，他們追蹤忠誠客戶的預訂歷史記錄和趨向，積分獎勵和兌換情況等信息。移動應用在此背景下發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在風光假日酒店現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，移動應用可以提供酒店信息、基于地理位置、服務、價格、支付（積分、預付卡、第三方支付方式）的搜索選擇以及在線選房等功能。忠誠客戶可以獲得折扣價、免費早餐（金卡、鉑金卡會員）、移動check-in、快捷退房等服務。
劉欣欣表示，另一個關(guān)鍵因素是風光假日酒店APP在不斷提升滿足客人整體旅行需求的能力，也就是說他們可以通過提供機票、火車票、租車服務滿足客人的需求。
酒店的移動應用和微信有很大區(qū)別，前者成本更低，可以在自己的平臺上開展針對性的營銷活動?！皳碛凶陨淼囊苿討脤ξ覀兲峁┓沼幸恍﹥?yōu)勢。除了所有權(quán)問題之外，在微信等第三方服務平臺上，我們必須突破很多障礙，比如用戶可能會在一天之內(nèi)收到大量信息。此外，微信的企業(yè)賬戶有許多限制條件，比如信息內(nèi)容和銷售推廣就有字數(shù)限制?！眲⑿佬勒f道。
利用微信提升預訂量
社交媒體營銷公司瑞意恒動的創(chuàng)始人兼CEO沈棟梁稱在微信中完成支付非常便利。他說微信支付更適合移動端購買體驗，只需要六個步驟就能完成整個購買流程，以下是用戶通過微信應用購買酒店非客房產(chǎn)品的流程：
1.關(guān)注微信公眾號
2.瀏覽微商
3.選擇喜愛的餐廳和菜式
4.填寫姓名，在微信中下單
5.微信支付（輸入六位支付密碼）
6.獲得消費券，在實體店中使用
此外，使用微信的分享功能還可以將優(yōu)惠券分享到朋友圈，使得微信好友也能夠在線下使用。旅游品牌還可以推薦優(yōu)惠券、積分等激勵用戶消費，將支付行為和品牌營銷活動結(jié)合起來。沈棟梁說：“我們在微信上用‘搖一搖’功能幫助上海一家酒店策劃了一場周年慶推廣活動，參加活動的用戶可以獲得兩元的禮品兌換券，一周內(nèi)這個活動就拉動了超過10萬元的銷售額?！?
幾個月前成都凱賓斯基酒店為其酒店的微信公眾號粉絲提供酒店預訂七折優(yōu)惠，他們還可以在免費升級、推遲退房至16:00或0.5升免費自釀啤酒中選擇一項福利。其他推廣活動還包括尊享洗衣服務、豪華轎車接機服務折扣等。
沈棟梁稱消費者的購買行為（買什么、平均價格）取決于多種因素。例如，針對全年經(jīng)常旅行的商務旅行者，他們會幫助酒店推出房間組合產(chǎn)品或打包產(chǎn)品，或者針對喜愛健身的客人推出私人健身教練打包課程。
此外，微信中還可以使用會員卡支付、充值、信用卡等方式促進交易。
沈棟梁解釋道，會員卡在微信中可以通過充值、積累信用積分來使用?！矮@得會員卡的用戶可以在微商或酒店中使用，每一筆交易都會獲得信用積分，并記錄在會員卡中。用戶可以在微商中使用積分兌換小禮品、優(yōu)惠券、免費服務等等?！彼f。
用戶在微商中交易時，需要打開支付系統(tǒng)自動創(chuàng)建的頁面，掃描二維碼完成支付。
旅游品牌應該怎么做?
沈棟梁稱酒店需要做的就是升級或開通微信服務號，完成認證，申請微信支付API，不需要其他繁瑣的工作。
他還表示酒店需要“引導用戶關(guān)注他們的公眾號，在線預訂酒店”。酒店需要考慮哪些渠道適合做移動應用的推廣，幫助用戶養(yǎng)成使用移動應用的習慣。沈棟梁還補充道，除了開發(fā)iOS和安卓平臺的移動應用之外，技術(shù)升級和維護的成本也很高?！拔⑿蓬A訂基于HTML5，兼容性更強，并且更容易推廣，更符合用戶需求。”
他總結(jié)道：“微信預訂的特點就是投入少、開發(fā)周期短、靈活性強。”
不過劉欣欣表示，微信的信息傳播意味著旅游品牌應該努力使得其內(nèi)容或促銷信息可以被用戶所理解，挑戰(zhàn)在于如何在用戶每天收到的眾多的信息中觸及他們。假如旅游品牌的移動應用的使用頻率很高，尤其是忠誠客戶，那么他們將獲得更多回報。
客戶體驗非常重要
旅游品牌需要評估其移動應用和微信服務提升整體用戶體驗的能力。
舉例來說，風光假日酒店在用戶的旅行計劃、預訂和入住階段使用了微信中的多個功能?！叭胱∏?，客人可以預訂房間、在線支付、選擇房間。入住后，他們可以使用風光假日酒店自助服務設備check-in、掃描身份證、完成支付、獲得房卡。客人還可以與朋友分享酒店和預訂信息?！眲⑿佬勒f道。
沈棟梁表示酒店面臨的挑戰(zhàn)在于如何有效區(qū)分不同類型的用戶，提供個性化的產(chǎn)品及服務。他還建議酒店利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，讓用戶參與到O2O的互動中。風光假日酒店的客人可以在一些新房間內(nèi)看到二維碼，掃描之后就能購買房間里的物品。
酒店品牌不應該只關(guān)注微信上的銷售推廣信息，而是要利用微信中的功能提升客人的體驗，包括計劃、預訂和入住酒店的整個行程。
