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        中國(guó)化妝品的銷(xiāo)售終端分為商場(chǎng)、超市、日化專(zhuān)營(yíng)店、美容院，其中日化專(zhuān)營(yíng)店因?yàn)殪`活的經(jīng)營(yíng)地段能提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的便利性，經(jīng)營(yíng)品牌的針對(duì)性強(qiáng)能提供給消費(fèi)者全面豐富而大眾化的產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員能提供給消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)與服務(wù)，因而在終端市場(chǎng)上占據(jù)了不少的份額。中國(guó)市場(chǎng)上至今共有十幾萬(wàn)家大大小小的日化專(zhuān)營(yíng)店，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)日化專(zhuān)營(yíng)店的成功人士都在發(fā)展連鎖，擴(kuò)張市場(chǎng)，也有更多行業(yè)外的投資者因?yàn)槿栈瘜?zhuān)營(yíng)店的誘惑而往這一領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　這兩年日化專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展速度越來(lái)越快，日化專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量增長(zhǎng)迅猛?；瘖y品終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多日化專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者都在全力圈地，掌控終端，全力爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者。大江南北各區(qū)域市場(chǎng)上，只要有一個(gè)好的商圈，大家都在拼命開(kāi)店，有些商圈短短幾十米的地段上，都開(kāi)有五六家化妝品店，如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，那真是幾家歡樂(lè)幾家愁。但是真正又有多少日化專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者能笑得那么開(kāi)心，又能笑到最后。

　　這幾年的日化終端都在探討一個(gè)話(huà)題：終端為王。但究竟如何為王呢?一個(gè)商圈中只有一個(gè)王，在成熟的商圈里想要保持王者之位，或是想要在成熟的商圈中爭(zhēng)奪王者之位，這就需要經(jīng)營(yíng)者努力了。而要終端為王，就需要投入，投入的目的經(jīng)營(yíng)日化專(zhuān)營(yíng)店，都要賺取利潤(rùn)，有了利潤(rùn)，才會(huì)擁有專(zhuān)營(yíng)店的真正價(jià)值，店面才能生存，進(jìn)而才能發(fā)展。經(jīng)營(yíng)日化專(zhuān)營(yíng)店面只有能創(chuàng)造高的利潤(rùn)，才能講究穩(wěn)定而又快速的發(fā)展。

　　想要?jiǎng)?chuàng)造高利潤(rùn)，必須全力提升店面經(jīng)營(yíng)中的三要素：高入店率+高成交率(包括單筆成交量)+高長(zhǎng)期成交率(客戶(hù)忠誠(chéng)度)。

　　一個(gè)優(yōu)秀成功的日化專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者必須看清市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同行的相互搏擊，在危機(jī)與對(duì)抗中尋找終端店面的發(fā)展方向。心中要清晰自己的發(fā)展規(guī)劃，能解決其他經(jīng)營(yíng)對(duì)手所不能解決的困惑，眾人皆醉我獨(dú)醒，才能走在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的前面，才能成功。這就要求終端日化專(zhuān)營(yíng)店在終端成為領(lǐng)先者，才能成為優(yōu)勝者。

　　在競(jìng)爭(zhēng)中能領(lǐng)先的日化專(zhuān)營(yíng)店，都是因?yàn)樗葘?duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力。而要形成競(jìng)爭(zhēng)力，必須將自己店面的資源往一個(gè)方向集聚力量，分散力量或?qū)αα坎贿M(jìn)行管理，是不可能在競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)的。為什么會(huì)這樣，其實(shí)很容易理解，因?yàn)橄胍孀龅阶詈?，資源是不夠的，世上也沒(méi)有這么完美的事情?；蛘呤峭粋€(gè)方面跟著別人學(xué)，你很難學(xué)得比它更好，顧客找不到選擇你的理由。更何況，在學(xué)習(xí)很多不同對(duì)手的時(shí)候，會(huì)讓資源非常的分散，幾乎人人為敵，由于資源非常的分散，你處處資源劣于對(duì)手，你怎么取勝?但總體上你并沒(méi)有少花資源，這就導(dǎo)致投入大、產(chǎn)出小的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

　　一個(gè)成功的終端經(jīng)營(yíng)者很明白一點(diǎn)：想要十全十美，那就得大投入，面對(duì)不是十分有把握的大投入是任何一位投資者不是很想去做的;世上沒(méi)有十全十美的人，也沒(méi)有十全十美的事，沒(méi)有十全十美的店面，一家成功的日化專(zhuān)營(yíng)店面都是將它的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到無(wú)限大，吸引更多的消費(fèi)群體，也只有這樣，才能用最少的投入來(lái)獲得最大的收獲。我們要打造與發(fā)揮這些店面的優(yōu)勢(shì)，就是店面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力：使你的店面區(qū)別于其他的店面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠給店面帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

　　具有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，就可以提升店面利潤(rùn)的三要素：高入店率+高成交率(包括單筆成交量)+高長(zhǎng)期成交率(客戶(hù)忠誠(chéng)度)，也就能夠帶來(lái)高利潤(rùn)。

　　要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們從以下方面來(lái)進(jìn)行探討。

　　一、日化終端專(zhuān)營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)力要素分析

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在專(zhuān)營(yíng)店的方方面面，我們先分析專(zhuān)營(yíng)店的相關(guān)要素，即是店面的硬件與軟件：

　　硬件店面(商圈環(huán)境、地段、面積、形狀、租金)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品(品牌架構(gòu)、品牌數(shù)量、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶、單品數(shù)量)形象(門(mén)頭、裝飾、店內(nèi)布局與陳列、展示架、燈光、色彩、音樂(lè)、氣味)人員(人員形象)

　　軟件人員(人員素質(zhì)、積極性、學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力)服務(wù)(售前售中售后的服務(wù)，會(huì)員服務(wù);專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)與指導(dǎo))終端管理能力(店面人員管理，形象陳列技巧、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、宣傳與炒作等等能力的高低)

而專(zhuān)營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)力就是在專(zhuān)營(yíng)店的各因素基礎(chǔ)上形成的優(yōu)勢(shì)。

　　1、顯性競(jìng)爭(zhēng)力與隱性競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別

　　顯性競(jìng)爭(zhēng)力即是表現(xiàn)在外的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者用眼睛可以看到的，主要表現(xiàn)在店面因素的硬件上，這一競(jìng)爭(zhēng)力專(zhuān)營(yíng)店通過(guò)資金的投入就可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到的。對(duì)于具有資金實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，顯性競(jìng)爭(zhēng)力可以快速成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在終端商圈可以在某一時(shí)段將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　隱性競(jìng)爭(zhēng)力即是隱藏起來(lái)的，用眼睛不能直接看到，只有感受與體會(huì)，主要表現(xiàn)在店面的軟件因素上。一家店面的硬件投入可以有明顯比較，但是軟件跟不上的話(huà)，店面的資源無(wú)法最大效益化。隱性競(jìng)爭(zhēng)力就是店面的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，是店面的生命之柱?，F(xiàn)在眾多的店面都在全力加強(qiáng)隱性競(jìng)爭(zhēng)力，不斷加強(qiáng)店內(nèi)人員的素質(zhì)提升，加強(qiáng)服務(wù)與店面管理。尤其是在中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性影響與選擇下，這就將商圈內(nèi)的許多店面區(qū)分開(kāi)了。

　　2、店面核心競(jìng)爭(zhēng)力要素分析：

　　綜上所述，店面的競(jìng)爭(zhēng)力要素分為：店面地理位置優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)

　　競(jìng)爭(zhēng)力要素具體內(nèi)容

　　店面地理位置因素“一步差三市”，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)通常都會(huì)考慮購(gòu)物的便利性，因而店面的地段尤為重要。這影響到店面的入店率的高低。

　　形象因素店內(nèi)形象的好與差決定了店內(nèi)的消費(fèi)氛圍，消費(fèi)環(huán)境能影響消費(fèi)者的消費(fèi)心情。店內(nèi)的形象優(yōu)勢(shì)影響到店面的入店率與成交率。

　　規(guī)模因素規(guī)模優(yōu)勢(shì)包括店面的數(shù)量規(guī)模，店面的面積大小，店內(nèi)品牌的多少與品牌力、價(jià)格帶的寬窄是否給到消費(fèi)者更多的選擇。讓消費(fèi)者對(duì)于店面的實(shí)力有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)與選擇。影響到店面的入店率與成交率。

　　產(chǎn)品因素消費(fèi)者在選擇與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)因?yàn)榘旬a(chǎn)品的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格做為自己的主要選擇因素，因而店內(nèi)的產(chǎn)品因素也影響到店面的入店率與成交率。

　　人員及服務(wù)因素店面中產(chǎn)品的銷(xiāo)售都是由店員銷(xiāo)售出去的，需要店員與消費(fèi)者直接溝通與引導(dǎo)消費(fèi)，店員能否給到消費(fèi)者更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及產(chǎn)品方面的咨詢(xún)與指導(dǎo)決定要消費(fèi)與否及消費(fèi)量的高低;同時(shí)在售后能否給到消費(fèi)者更多的超值服務(wù)，是吸引消費(fèi)者對(duì)于店面認(rèn)可及忠誠(chéng)度的重要因素。人員的形象，溝通能力，服務(wù)態(tài)度，也就是人員的素質(zhì)會(huì)影響到店面的成交率、單次消費(fèi)量的高低，以及消費(fèi)者是否會(huì)長(zhǎng)期來(lái)到店內(nèi)消費(fèi)，即客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

　　店面管理因素店面人員管理，形象陳列技巧、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、宣傳與炒作等等能力的高低。一家店面有了銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，想挖掘店面的潛力，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在商圈中處于領(lǐng)先地位，就必須具備強(qiáng)有力的管理，整合店面的資源，通過(guò)有效地利用來(lái)得到最大的收益。通過(guò)宣傳與造勢(shì)讓更多的消費(fèi)者知曉與了解店面，這樣才會(huì)有高入店率。通過(guò)良好的各類(lèi)管理技巧才能讓店員的潛力無(wú)限發(fā)揮，才能讓店員與店面與消費(fèi)者做更好地溝通，才能更好地開(kāi)源(即提升銷(xiāo)量);通過(guò)產(chǎn)品管理與財(cái)務(wù)管理才能更好地節(jié)流(即節(jié)約開(kāi)支)。店面管理因素即影響到店面的入店率、成交率及店面的利潤(rùn)率。

　　在日化專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)中，不同競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出來(lái)的方式及帶來(lái)的結(jié)果是不一樣的。各終端店面所能打造的競(jìng)爭(zhēng)力不一樣，擁有的市場(chǎng)結(jié)果就不一樣。這就是在商圈中，有可能一樣的店面，卻出現(xiàn)了不一樣的結(jié)果，有些店面銷(xiāo)量與利潤(rùn)都很可觀，有些店面卻是苦苦支撐。

　　想要終端為王，必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何分析出商圈中的各競(jìng)爭(zhēng)力因素，在當(dāng)中提煉出自己店面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們從以下方面來(lái)進(jìn)行探討。

　　二、專(zhuān)營(yíng)店核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位與打造方法：

　　我們究竟該如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢，有四大依據(jù)。

　　第一大依據(jù)是“商圈”，即整個(gè)商圈中的動(dòng)態(tài)與需求，這個(gè)商圈的消費(fèi)力是高還是低，整個(gè)商圈的消費(fèi)動(dòng)向是怎么樣的，商圈地理位置分析，消費(fèi)狀況分析，發(fā)展趨勢(shì)分析。以此來(lái)確定整個(gè)商圈中需求我們的哪些競(jìng)爭(zhēng)力要素，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須順應(yīng)商圈的需求與發(fā)展