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摘自 i美股 2011-03-03 報(bào)道

        (i美股 peter wu)  北京時(shí)間3月3日，7天是經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)比較特別的一家企業(yè)：發(fā)展多，定價(jià)低，還稱(chēng)自己為電子商務(wù)企業(yè)。為什么提供酒店服務(wù)的7天會(huì)稱(chēng)是一家電子商務(wù)企業(yè)?為什么他們大力發(fā)展會(huì)員?這兩者的背后他們的管理和經(jīng)營(yíng)理念有何不同?就這些問(wèn)題i美股近日采訪了7天cio林粵舟，以下是訪談內(nèi)容：

       i美股：鄭總在去年接受i美股采訪時(shí)表示7天更像一家電子商務(wù)公司;為什么說(shuō)提供酒店服務(wù)的7天是一家電子商務(wù)公司呢?

       林粵舟：我們理解的電子商務(wù)是以電子化的方式做生意;以區(qū)別于傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式。

       傳統(tǒng)的酒店最主要的是酒店位置，選取一個(gè)“金角銀邊”的物業(yè)，然后蓋一個(gè)漂亮的樓，這種方式主要是以地理位置和外觀來(lái)吸引客人。所以最早的酒店的客源都是步入(walk in)的。這點(diǎn)上無(wú)論是酒店還是百貨業(yè)都是一樣的。我們就拿家電業(yè)的京東和國(guó)美、蘇寧比較。國(guó)美、蘇寧的門(mén)店的位置肯定都是很好的，不好的店開(kāi)了都會(huì)關(guān)掉;因?yàn)槲恢檬撬钪饕纳鈦?lái)源。這種就是線下生意模式。京東就把銷(xiāo)售搬到了線上，他的銷(xiāo)售在線上完成，服務(wù)還在線下;但他對(duì)位置就沒(méi)什么要求了。這樣他的盈利模式就變了，不需要擔(dān)心租金問(wèn)題，這就解決了一個(gè)日益增長(zhǎng)的線下成本問(wèn)題。

       傳統(tǒng)的百貨公司，他的租金在成本模型中占了很重要的一部分;電子商務(wù)的成本模型就變了，他的成本反而是主要在銷(xiāo)售上面。國(guó)美的銷(xiāo)售費(fèi)用是比京東低的，因?yàn)樗恍枰鍪裁礀|西，公司的樓樹(shù)在那里就是廣告;所以他的廣告成本只占很小的一部分。京東的模式注定了他的廣告費(fèi)用就是很高的，需要持續(xù)地打廣告。

       經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這個(gè)行業(yè)，十塊錢(qián)可能就會(huì)影響到客人的選擇;所以我們要盡可能地降低成本。在我們的成本中租金是最大的一塊。所以7天很少有所謂的金角銀邊的店，這樣才能確保低租金。然后我們把營(yíng)銷(xiāo)和整個(gè)服務(wù)體系放到網(wǎng)上，分店只是一個(gè)接待體系;這樣我們的成本結(jié)構(gòu)就變成了類(lèi)似于電子商務(wù)公司的成本結(jié)構(gòu)。而且這樣我們就可以吸納更多的加盟店，因?yàn)檫m用的物業(yè)多了。

       7天雖然也是個(gè)重資產(chǎn)公司，但他的靈魂在線上;由線上去主導(dǎo)線下。而不像同行業(yè)的其他企業(yè)是以線下為主體，線上是補(bǔ)充。這是7天與其他企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。

       i美股：建立了以線上電子商務(wù)為主導(dǎo)的體系后，7天的管理和同行有什么不同?

       林粵舟：在連鎖業(yè)，企業(yè)總部必須掌握每個(gè)店的經(jīng)營(yíng)狀況。把營(yíng)銷(xiāo)放到線上后，怎樣才能知道每個(gè)店服務(wù)得好不好?傳統(tǒng)酒店的做法是采取明訪和暗訪的方式監(jiān)督每家店。這兩種方式都有個(gè)致命的問(wèn)題，就是樣本太少，而且中間存在很多作弊的情況，另外這也是很大的一筆支出。

       有了電子商務(wù)系統(tǒng)后，我們就可以采取像電子商務(wù)企業(yè)一樣的做法。每個(gè)客人入住7天的酒店后，都會(huì)收到我們發(fā)的一封郵件，詢(xún)問(wèn)他的入住感受。郵件包括兩份問(wèn)卷，一份是簡(jiǎn)單的點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)完后我們會(huì)問(wèn)是否愿意做一份是更詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告。這種調(diào)查會(huì)比傳統(tǒng)酒店的問(wèn)卷調(diào)查詳細(xì)很多，因?yàn)楫?dāng)你已經(jīng)坐到電腦前面時(shí)，你就有更多的時(shí)間來(lái)關(guān)注這件事了。現(xiàn)在我們每個(gè)月能收到接近15萬(wàn)份這樣的詳細(xì)報(bào)告，這個(gè)數(shù)字可以形成一個(gè)很準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)了。這樣每個(gè)會(huì)員都是我們的調(diào)查員，而且分店沒(méi)有辦法作弊。為了感謝會(huì)員的幫忙，7天會(huì)贈(zèng)送一些官網(wǎng)積分，但這種成本比線下明察暗訪的方式低多了。

       通過(guò)這樣的調(diào)查我們就可以更準(zhǔn)確地了解酒店的情況，而且這里面有些開(kāi)放性的問(wèn)題，可以讓我們更準(zhǔn)確地去做一些東西。因?yàn)?天的總部只有兩三百號(hào)人，不可能英明神武到每一個(gè)決定都是準(zhǔn)確無(wú)誤的;會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的看法就可以糾正我們一些存在偏差的做法。

       另外7天官網(wǎng)還有個(gè)bbs。我們一直是不刪帖的(違反網(wǎng)監(jiān)的除外)，就算客人直接批評(píng)和質(zhì)疑7天的帖子我們也不會(huì)刪除，這樣我們的客人有問(wèn)題都會(huì)在7天的體系內(nèi)表達(dá)，而我們也能更及時(shí)地了解這些。你可以留意一下天涯或者百度貼吧等地方，在這些第三方平臺(tái)上，關(guān)于7天的東西和同行比起來(lái)是很少的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)給了會(huì)員一個(gè)更有效的表達(dá)自己想法的平臺(tái)。

       i美股：7天一直提倡扁平化管理，這是不是也需要在電子商務(wù)體系下才能實(shí)現(xiàn)的?

       林粵舟：當(dāng)一個(gè)公司以一種電子商務(wù)的思維運(yùn)作時(shí)，自然就會(huì)削弱對(duì)人的層級(jí)管理。人的層級(jí)管理是存在信息失真的問(wèn)題的;而且層級(jí)管理存在一定的瓶頸，一旦某個(gè)節(jié)點(diǎn)斷了之后就會(huì)失去他下面的一大批人。而在扁平化的管理模式下，一個(gè)點(diǎn)的變化對(duì)整體的影響是很小的。

       i美股：現(xiàn)在的許多企業(yè)都還設(shè)置了不同的層級(jí)，7天為何能夠削減這些層級(jí)呢?

       林粵舟：層級(jí)管理是傳統(tǒng)連鎖業(yè)態(tài)留下來(lái)的，我不明白為什么在現(xiàn)代社會(huì)還要那些層級(jí)?如果非得要我說(shuō)個(gè)原因，那可能是源于“懶惰管理”;在層級(jí)管理模式下，領(lǐng)導(dǎo)只需要管好幾個(gè)人就可以了。但其實(shí)這很多時(shí)候的是一種個(gè)人意志的實(shí)現(xiàn)，他并不會(huì)過(guò)多地理會(huì)終端節(jié)點(diǎn)的情況。

       而我們認(rèn)為現(xiàn)在的企業(yè)更強(qiáng)調(diào)人的作用，層級(jí)化管理(或者說(shuō)日本的精益管理)在80后90后這個(gè)群體是不太合適的。他們都很講究自主，個(gè)性。我們?cè)O(shè)置層級(jí)的目的是什么?是保證公司的制度執(zhí)行嗎?那為什么不能發(fā)個(gè)電子郵件下去就執(zhí)行呢?我們的制度并沒(méi)有復(fù)雜到需要層層的解說(shuō)他們才能明白;在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的管理模式下，直達(dá)節(jié)點(diǎn)其實(shí)是完全可以做到的。

       i美股：減少了這些層級(jí)后，總部對(duì)店長(zhǎng)的監(jiān)督和管理是不是就變?nèi)趿四?

       林粵舟：我們希望每個(gè)分店達(dá)到怎樣的目標(biāo)呢?無(wú)非是這么幾點(diǎn)：1、 業(yè)績(jī)，這個(gè)在我們的系統(tǒng)中每天都可以實(shí)時(shí)看到;2、 服務(wù)好每個(gè)會(huì)員，我們的會(huì)員體系能幫公司做到全方位的監(jiān)督;3、 不要亂花錢(qián)，店長(zhǎng)報(bào)銷(xiāo)也需要通過(guò)系統(tǒng)，也能規(guī)范他們?cè)谄渎殭?quán)范圍內(nèi)進(jìn)行;4、不能虧待員工，我們的工資由總部統(tǒng)一發(fā)放，員工也可以向公司的任何人發(fā)郵件。我們覺(jué)得有了這四方面的監(jiān)督和管理以后，他們(店長(zhǎng))也偏不到哪里去。這就像開(kāi)車(chē)一樣，有紅綠燈的地方你按交通規(guī)則行使，在大馬路上你想怎么開(kāi)就怎么開(kāi)，不要開(kāi)到馬路邊上去就可以了。而且減少層級(jí)后可以省去文山會(huì)海，讓他們有更多的時(shí)間去做更有價(jià)值的事情。

       i美股：7天也一直提倡給店長(zhǎng)放權(quán)，那店長(zhǎng)有哪些權(quán)限呢?

       林粵舟：做生意的權(quán)利。我們的價(jià)格是總部定死的;但店長(zhǎng)有人事權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。要到哪里發(fā)展會(huì)員，要花多少錢(qián)等是可以由店長(zhǎng)自己決定的。全國(guó)各地的市場(chǎng)情況差別很大。在北京，發(fā)展會(huì)員可能要走寫(xiě)字樓;但到一個(gè)四線城市，寫(xiě)字樓都沒(méi)有幾棟的地方，那回家探親的人可能是他的主力客源，那可能就是在車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、小區(qū)等場(chǎng)所發(fā)展會(huì)員，這些就需要店長(zhǎng)自己判斷和決定。

       如果是傳統(tǒng)的層級(jí)上報(bào)制度，可能就需要上報(bào)到高層審批;但高層不可能了解實(shí)際的情況。他們批不批更多的是看是否信得過(guò)你，而不是事情的對(duì)錯(cuò)。7天分店店長(zhǎng)的報(bào)銷(xiāo)不需要任何人的批準(zhǔn)，直接到會(huì)計(jì)那說(shuō)清楚用途就行了。這樣我們的反應(yīng)速度會(huì)更快，不用等待長(zhǎng)時(shí)間的層級(jí)審批。

       i美股：我聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事，鄭總的母親到某地出游，因?yàn)?天客房已滿，鄭總都沒(méi)有辦法拿到你們自己的客房。這也是因?yàn)?天的電子商務(wù)體系帶來(lái)嗎?其他酒店好像不會(huì)這樣。

       林粵舟：7天的房態(tài)完全是由系統(tǒng)控制的，所以你在7天的官網(wǎng)上看到?jīng)]有房了，我們?nèi)w系就沒(méi)有房了;而不像其他一些品牌的房態(tài)是控制在分店店長(zhǎng)手上的。

       這是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念不一樣。傳統(tǒng)的酒店業(yè)是采取高房?jī)r(jià)高折扣的方式;不同的季節(jié)、不同的渠道價(jià)格是不一樣的;通過(guò)這種方式獲取最高收益。這樣的方式就沒(méi)辦法電子化了，因?yàn)槔锩嫒藶榈囊蛩靥罅?。做成連鎖品牌后，有些品牌就延續(xù)了一些這樣的做法。

       而7天的高管都不是從酒店行業(yè)出來(lái)的，我們理解的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的重點(diǎn)是在連鎖。連鎖最重要的是復(fù)制，復(fù)制是不能放在人身上的，再?gòu)?qiáng)大的培訓(xùn)體系都是無(wú)法復(fù)制人的，因此把連鎖建立在人身上就沒(méi)辦法快速擴(kuò)張。

       連鎖里面最成熟的業(yè)態(tài)是便利店和超市;這兩者都有個(gè)共性就是：剛性的價(jià)格，這和傳統(tǒng)酒店業(yè)是相差很遠(yuǎn)的。但7天的連鎖用了很多便超的方式，這跟傳統(tǒng)的酒店是有很大差異的。酒店業(yè)的很多行規(guī)都是歷史上自己形成的，其實(shí)并不符合人們的消費(fèi)觀念。所以對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，7天做的是創(chuàng)新，但對(duì)連鎖業(yè)來(lái)說(shuō)我們做的就是行規(guī)。

       i美股：7天的會(huì)員在電子商務(wù)體系中有怎樣的作用?

       林粵舟：7天做的是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式，基本沒(méi)有做什么平面廣告。我們認(rèn)為會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是成本最低，并且是最快速地針對(duì)目標(biāo)群體的一種方式。我們做的是全會(huì)員模式，入住我們酒店的客人有98％都是會(huì)員。全會(huì)員也是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，不是會(huì)員的客人你沒(méi)辦法做后期的營(yíng)銷(xiāo)，就沒(méi)有多大價(jià)值。

       我們之前也探討過(guò)，認(rèn)為在平面媒體打廣告是沒(méi)用的。比如我們花幾十萬(wàn)在一份報(bào)紙上打廣告，可能只有1％的人是有這個(gè)住宿需求的，而這當(dāng)中，能立即產(chǎn)生房晚的比例更低。第二個(gè)是供應(yīng)量，我們不像一般的快消品，酒店的供應(yīng)量是有限的;我們的廣告效果太好也不行，因?yàn)闆](méi)有那么多店來(lái)供應(yīng)。所以我們通過(guò)會(huì)員去做更加專(zhuān)項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)，并提升品牌。

       i美股：如家、漢庭一般是通過(guò)門(mén)店發(fā)展會(huì)員，7天通過(guò)發(fā)卡這樣的方式宣傳成本會(huì)不會(huì)很高呢?平均發(fā)展一個(gè)會(huì)員大概需要多少成本?

       林粵舟：每個(gè)渠道的成本都不一樣。我們現(xiàn)在發(fā)展會(huì)員主要通過(guò)線上和線下兩個(gè)渠道。線上通過(guò)和不同的公司合作，成本模式可能有些不同。百度、去哪兒，是搜索方式，而跟新浪、網(wǎng)易等是一種類(lèi)似展示的方式;我們的結(jié)算方式是有差異的，成本也不同。線下發(fā)展的成本幾乎是零，因?yàn)槟鞘菃T工自發(fā)進(jìn)行的。

       i美股：那員工發(fā)展會(huì)員后公司是不是會(huì)給他們一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)?

       林粵舟：我們是按消費(fèi)結(jié)果來(lái)看的：如果由他們發(fā)展的客人成功入住，他們是會(huì)有獎(jiǎng)金的;相當(dāng)于干的活越多，他拿的也就越多。這樣員工就會(huì)更有主動(dòng)性了，會(huì)考慮在哪做效果更好。而且對(duì)員工個(gè)人來(lái)說(shuō)也是更好的，對(duì)自己也是一種提高。

       另外酒店行業(yè)還有個(gè)很重要的特點(diǎn)，最重要的是回頭客。發(fā)展會(huì)員就是最好地抓住回頭客的一種方式，所以我們認(rèn)為這種的方式是非常高效的。

       i美股：7天1600多萬(wàn)的會(huì)員中有多少是活躍會(huì)員?

       林粵舟：有過(guò)消費(fèi)記錄的會(huì)員在500萬(wàn)左右，剩下的是兩年內(nèi)登記過(guò)但目前還沒(méi)有消費(fèi)的會(huì)員;兩年沒(méi)有消費(fèi)記錄的會(huì)員我們不再保留會(huì)員資格。

       i美股：7天來(lái)自網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的間夜量有多少?

       林粵舟：我們來(lái)自網(wǎng)站、手機(jī)等線上預(yù)訂的客戶(hù)在85％左右(其中呼叫中心5％左右);直接到門(mén)店入住的比例在10％-15％左右;來(lái)自中介的比例只有1％。

       i美股：漢庭、如家也有自己的網(wǎng)站、也可以通過(guò)電話預(yù)訂，也有自己的會(huì)員體系;為什么7天要把基于會(huì)員體系構(gòu)建的系統(tǒng)叫電子商務(wù)呢?這里有什么本質(zhì)的不同?

       林粵舟：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)微利行業(yè)。比如在淘寶上，一毛錢(qián)可能就會(huì)影響你的購(gòu)買(mǎi)決定;這跟線下是完全不同的。在線下從一家分店到另外一家分店的切換，顧客要花費(fèi)額外的成本，而在我們的電子商務(wù)體系中，會(huì)員在不同分店之間切換的成本是零，所以低價(jià)可以讓我們更好的維系會(huì)員體系。

       我們的對(duì)手雖然也有相應(yīng)的會(huì)員體系，但規(guī)模要小得多，因此他們比較依賴(lài)費(fèi)用昂貴的第三方中介渠道，在平衡成本的壓力下，他們就很難提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。這樣的方式和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)精神是不符合的;當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度時(shí)，他們的壓力就會(huì)更大，而他們要發(fā)展成完全的商務(wù)電子體系的困難也會(huì)越大。

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