仁計(jì)粥鋪是起源于杭州桐廬縣的一家中式快餐品牌，在當(dāng)?shù)厥种?。由于發(fā)展良好，仁計(jì)粥鋪已經(jīng)在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)開(kāi)出十家分店，生意一直不錯(cuò)。因此，創(chuàng)始人在2017年初準(zhǔn)備開(kāi)始進(jìn)軍杭州，在城站新開(kāi)一家分店，同時(shí)希望此次可以一炮打響，在杭州的餐飲市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。但由于杭州的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與桐廬確實(shí)有著不小的差異，所以在前期籌備過(guò)程中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之間也進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的溝通和規(guī)劃。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，仁計(jì)粥鋪雖然有十家分店，但大多各自為營(yíng)，沒(méi)有形成一定的品牌效應(yīng)，這一點(diǎn)對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)軍大餐飲市場(chǎng)的地方性品牌來(lái)說(shuō)十分不利。
為了能夠從原來(lái)在縣城里的競(jìng)爭(zhēng)完美過(guò)渡到在一線城市杭州市主城區(qū)里的品牌競(jìng)爭(zhēng)，仁計(jì)粥鋪的創(chuàng)始人決定為品牌做一次整體升級(jí)改造。于是仁計(jì)粥鋪的老板聯(lián)系到了許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)，并且將“希望通過(guò)品牌升級(jí)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”這一想法與許總監(jiān)進(jìn)行了詳細(xì)的溝通和探討，下文將以許總監(jiān)的第一人稱(chēng)視角為大家詳述仁計(jì)粥鋪品牌升級(jí)的全過(guò)程。
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發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在
在與仁計(jì)粥鋪的溝通過(guò)程中，我們?cè)敿?xì)的了解了對(duì)方的需求，并且馬上開(kāi)始著手分析具體問(wèn)題所在。通過(guò)調(diào)研，我們收集了許多顧客對(duì)于仁計(jì)粥鋪的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)仁計(jì)粥鋪的普遍印象都是“物美價(jià)廉”、“環(huán)境一般”。這說(shuō)明在消費(fèi)者的眼中，仁計(jì)粥鋪并沒(méi)有給他們留下產(chǎn)品之外的記憶。對(duì)于一個(gè)想要做大的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，這樣的品牌價(jià)值感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。此外，仁計(jì)粥鋪的菜單上品類(lèi)十分豐富，但過(guò)于“大排檔”風(fēng)格了，還不夠突出“粥”的品類(lèi)。
從調(diào)研中我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，仁計(jì)粥鋪之前的品牌形象是過(guò)于模糊的，之所以能夠獲得周邊消費(fèi)者的喜愛(ài)也大多是因?yàn)樽叩氖谴蟊娀矫竦穆肪€。
仁計(jì)粥鋪原來(lái)的形象
調(diào)研結(jié)束，我們建議仁計(jì)粥鋪重新明確品牌定位，以粥品作為主打特色，以其他主食和小吃為輔。這么調(diào)整的原因有二，首先從客群來(lái)說(shuō)，粥品是一個(gè)非常大眾化的餐飲產(chǎn)品，小孩、年輕人、老人都非常樂(lè)于接受；其次從經(jīng)營(yíng)時(shí)間來(lái)說(shuō)，粥品也不會(huì)受到限制，因?yàn)椴还苁窃绮?、中餐、晚餐還是夜宵，消費(fèi)者都可以把粥當(dāng)成主食。我們將想法與仁計(jì)粥鋪進(jìn)行溝通，雙方不謀而合。
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制定解決方案
（1）不用圖形標(biāo)，用字標(biāo)
在LOGO的設(shè)計(jì)中，我們?nèi)匀粵Q定以字標(biāo)為識(shí)別主體。一方面是考慮到傳播性和識(shí)別度，另一方面也是為了不與原來(lái)的LOGO形象產(chǎn)生太大的差異，以保留之前積累下的品牌認(rèn)知。新的LOGO中我們采用了更加符合主流審美的字體設(shè)計(jì)，并且通過(guò)繁體字的表現(xiàn)力強(qiáng)化仁計(jì)粥鋪的信任感和文化底蘊(yùn)。此外，新的LOGO中我們也同樣突出了“粥”字的設(shè)計(jì)，通過(guò)筆劃的變形呈現(xiàn)出“一碗白粥”的意象，以加深消費(fèi)者的記憶和品類(lèi)特色，實(shí)現(xiàn)超級(jí)傳播。
LOGO調(diào)整前后對(duì)比圖
（2）門(mén)店整體設(shè)計(jì)風(fēng)格定位為新中式
在門(mén)店的設(shè)計(jì)中，我們將風(fēng)格定位為新中式。新中式風(fēng)格是對(duì)傳統(tǒng)的致敬，尤其是對(duì)傳統(tǒng)餐飲誠(chéng)意正心做產(chǎn)品的精神的致敬，比較能引起消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)這也更為符合仁計(jì)粥鋪希望呈現(xiàn)的“媽媽的味道”的形象。在空間設(shè)計(jì)中，我們采用了大量的江南元素，比如木質(zhì)隔斷、木質(zhì)桌椅、紅墻灰磚等，營(yíng)造出一種中式的味道。讓消費(fèi)者一進(jìn)來(lái)就能感覺(jué)眼前一亮，立刻與腦海中一般小吃店的形象拉開(kāi)差距。
（3）展現(xiàn)傳統(tǒng)的價(jià)值
“粥”這個(gè)品類(lèi)本身就很有傳統(tǒng)意味，同時(shí)也具備近年來(lái)大家倡導(dǎo)的健康餐飲屬性。所以怎么將仁計(jì)粥鋪的這些傳統(tǒng)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，讓品牌理念更好地傳播出去，提升整個(gè)品牌的調(diào)性，是我們一直在思考的問(wèn)題。
因此我們選擇了小男孩、小女孩形象作為品牌的代言人，設(shè)計(jì)了一系列家常的情境故事，以傳達(dá)出仁計(jì)粥鋪童叟無(wú)欺、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的價(jià)值理念。同時(shí)以“良心熬·仁計(jì)粥”作為品牌傳播口號(hào)（品牌情感訴求），也是品牌承諾，做品牌就是做承諾。
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案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
經(jīng)過(guò)形象升級(jí)，仁計(jì)粥鋪與市場(chǎng)同類(lèi)品牌已然形成了較為明顯的差異化。如今城站店順利開(kāi)業(yè)，并迅速獲得了周邊居民和來(lái)往旅客的歡迎。在一些點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，我們還能看到消費(fèi)者對(duì)仁計(jì)粥鋪環(huán)境、餐飲口味的好評(píng)。
仁計(jì)粥鋪是一個(gè)很典型的“農(nóng)村包圍城市”的餐飲案例，這在連鎖餐飲品牌中十分常見(jiàn)，比如安徽的老鄉(xiāng)雞、湖州的老娘舅等都是這樣的發(fā)展路線。對(duì)于這樣的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，在跨地域的擴(kuò)張發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，樹(shù)立品牌形象是非常重要的戰(zhàn)略之一。針對(duì)這個(gè)案例，許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)也總結(jié)出了較為普適性的經(jīng)驗(yàn)，可供餐飲人們探討：
1.連鎖餐飲的品牌設(shè)計(jì)特別適合采用字標(biāo)的形式，而不是圖形標(biāo)的形式。字標(biāo)的傳達(dá)形式更加直截了當(dāng)，簡(jiǎn)單明了。
2.可以從傳統(tǒng)文化中汲取有益的養(yǎng)料，為品牌增值。
3.到最后，所有的勝利都是價(jià)值觀的勝利，餐飲品牌除了要輸出產(chǎn)品之外，更要輸出品牌承諾和價(jià)值觀。
4.要善于給連鎖餐飲品牌找好形象代言人，以大大降低品牌的傳播成本。
許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)經(jīng)典設(shè)計(jì)案例：
【品牌小檔案】走進(jìn)許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)：
許可健總監(jiān)于2009年創(chuàng)辦銳美品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)，開(kāi)始進(jìn)入餐飲設(shè)計(jì)領(lǐng)域，2014年創(chuàng)辦許可餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)，正式引入“連鎖輕餐飲全案策劃”。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多年在餐飲品牌設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的探索，創(chuàng)建“好吃 ? 好玩 ? 有內(nèi)涵”七字餐飲設(shè)計(jì)整合新型模式。以傳承中華傳統(tǒng)美食、傳播餐飲優(yōu)良文化為己任，以做良心餐飲品牌為使命，以“中國(guó)餐飲·傳播世界”為品牌愿景，致力于中國(guó)傳統(tǒng)餐飲美學(xué)精神和現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言交融的踐行。
團(tuán)隊(duì)?wèi){借專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心的職業(yè)素養(yǎng)建立市場(chǎng)信賴(lài)，開(kāi)拓了以餐飲命名策劃為入口，餐飲文化策劃為根基，餐飲VI設(shè)計(jì)為主線，餐飲SI設(shè)計(jì)為媒介，餐飲營(yíng)銷(xiāo)策劃為突破，餐飲菜品攝影為亮點(diǎn)，餐飲專(zhuān)題片拍攝為精華等多要素和合為一的餐飲創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，為餐飲人提供“統(tǒng)一形象，創(chuàng)建內(nèi)容，超級(jí)傳播，激發(fā)成長(zhǎng)”的客戶價(jià)值。許可相信：誠(chéng)意正心做餐飲，老天也會(huì)幫助你
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